Webwriting — jak tworzyć angażujący content na www?
Webwriting, jako metoda angażowania odbiorców, to przyszłościowa strategia, która może mieć ogromny wpływ na wizerunek firmy w internecie, przekładające się na jej prosperowanie, a także wyniki finansowe. Warto wiedzieć, co i w jaki sposób pisać, aby trafiać do konkretnej grupy odbiorców, intrygować oraz zachęcać do sięgania głębiej. Czym są podstawowe zasady webwritingu? Co składa się na angażujący content i jak przyciągnąć uwagę klienta?
Z tego artykułu dowiesz się:
- na czym polega webwriting,
- jak zadbać o strukturę przekazywanych treści,
- kim lub czym jest persona i jakie ma znaczenie.
Webwriting – najważniejsze zasady
Webwriting to sztuka pisania tekstów precyzyjnie odpowiadających na potrzeby użytkowników internetu, a zarazem zgodnych z zasadami w nim panującymi. Istotne założenie stanowi fakt, że odbiorcy bardzo często nie czytają artykułów w całości, a jedynie skanują wzrokiem w poszukiwaniu najważniejszych informacji. Jeśli twórcy chcą skutecznie przykuć uwagę internautów, konieczne jest dostosowanie się do kilku zasad i wzięcie pod uwagę różnych aspektów webwritingu.
Jedną z reguł, o której warto pamiętać, jest tak zwana zasada odwróconej piramidy, dobrze znana między innymi z dziennikarskiego kodeksu. Polega ona na umieszczaniu najważniejszych informacji na początku artykułu. Opracowując swój tekst, w pierwszym akapicie zbierz odpowiedzi na potencjalnie poszukiwane przez trafiających na daną stronę czytelników pytania, a w kolejnych fragmentach je rozwiń. Dopiero na końcu skup się na wątkach pobocznych.
Zdj. 1. Odwrócona piramida. Źródło: obtk.pl
Dobrym przykładem mogą być opisy produktów dostępnych w sklepie Frisco. Mają odpowiednią konstrukcję, wynikającą z poprawnego hierarchizowania informacji – najpierw znajdziesz tam te podstawowe i najbardziej istotne, później dodatkowe, uzupełniające oraz ciekawostki.
Zdj. 2. Opis produktu. Źródło: frisco.pl
Czy wiesz, ile czasu zajmuje internaucie podjęcie decyzji, czy chce dokładniej zapoznać się z treścią, na którą trafia w sieci? 10 sekund! To czas potrzebny na przeczytanie około 220 słów, a zatem powinny one być zachęcające i wciągające. Spraw, żeby czytelnicy chcieli z Tobą zostać, podając im treści najlepszej jakości.
Aby tworzyć angażujący content, niezbędne jest sprawne posługiwanie się językiem i umiejętne konstruowanie wypowiedzi. Unikaj przesadnie długich opisów, wyszukanego słownictwa oraz rozbudowanych metafor. Publikacje powinny w wyczerpujący i zwięzły sposób przekazywać najważniejsze informacje. Treści muszą być unikatowe, wyróżniające się na tle innych – by to osiągnąć, koniecznie zapoznaj się ze sposobem działania bezpośredniej konkurencji. Dobrze przygotowane teksty są pozycjonowane znacznie wyżej w wynikach wyszukiwania, dzięki czemu stają się bardziej widoczne. Stosuj wyróżnienia graficzne, takie jak pogrubienia, nagłówki czy wypunktowania. Ich wykorzystanie sprawi, że zapis będzie bardziej przejrzysty i łatwiejszy w odbiorze. Więcej na ten temat pisaliśmy w artykule Opisy produktów, które zachęcają do zakupu.
Przydatne narzędzia, które pomogą Ci ocenić i poprawić jakość tekstu:
- Jasnopis – aplikacja sprawdzająca poziom zrozumiałości tekstu. Wskazuje fragmenty wymagające poprawy i podaje propozycje zmian.
- Logios Research – narzędzie pozwalające znaleźć zbyt długie lub skomplikowane słowa czy zdania, a dzięki temu określić poziom trudności danego fragmentu.
- LanguageTool – oprogramowanie do korekty treści w różnych językach, które można zainstalować jako wtyczkę w swojej przeglądarce.
Treści muszą być przejrzyste i czytelne. Jak wykazały badania eye-trackingowe, przeprowadzone przez Nielsen Norman Group, wzrok użytkowników internetu porusza się najczęściej po torze przypominającym kształtem literę F. Wynika z tego, że najważniejsze informacje powinny znajdować się na górze strony oraz w jej lewej części, aby zostać wychwyconymi przez czytelników.
Zdj. 3. Wizualizacja sposobu czytania przez użytkowników internetu. Źródło: researchgate.com
Zasady SEO w webwritingu
Właściwie zaimplementowane zasady SEO to jeden z kluczowych czynników w szeroko rozumianym webwritingu. Najważniejsze zatem jest przemyślane rozmieszczenie słów kluczowych. W jaki sposób? Powinny one znaleźć się przede wszystkim w punktach koncentracji wzroku i być rozłożone naturalnie w całym tekście, nie tworząc efektu nachalności. Jeśli w danym fragmencie frazy kluczowe są zbyt stłoczone, może to zniechęcić do dalszego czytania. Zaleca się zatem umieszczać je w liczbie 1-2 na dany akapit.
Niezwykle istotne jest także dopasowanie długości tekstu do zawartości merytorycznej – nie powinien on być zbyt długi, ale i nie za krótki, aby swobodnie pomieścić niezbędne informacje oraz stosowną dawkę słów kluczowych. W związku z tym ewentualne dłuższe partie należy podzielić na mniejsze akapity, pozwalając na sprawne przeglądanie i zapoznawanie się z treścią.
Przydatne mogą być także anchory (w dosłownym tłumaczeniu na polski – kotwice). To tak naprawdę system dodawania linków, które w tekstach przybierają różną postać. Najczęściej adresy do odnośników umieszcza się pod frazą kluczową, widoczną w naturalnej formie dla czytelników. Więcej na ten temat przeczytasz w naszych artykułach na blogu: Linkowanie – podział i najważniejsze zasady oraz Czym jest anchor i jak go prawidłowo tworzyć?.
Znaczenie persony w tworzeniu skutecznego contentu
Tworzenie treści zgodnie z zasadami webwritingu ma duże przełożenie na jakość contentu. Aby działać skutecznie, przydatna jest analiza potrzeb użytkownika, dzięki czemu dopasowanie zawartości strony do grupy odbiorczej stanie się łatwiejsze. W tym celu powinna zostać zaprojektowana grupa odbiorców – pomocne będzie określenie tak zwanej buyer persony. Co to takiego?
Persona – w języku polskim można spotkać się także z określeniem „osobowość nabywcza” lub „profil idealnego klienta” – to opis wirtualnej osoby, która mogłaby zostać odbiorcą danych treści. Stanowi archetyp zróżnicowanych segmentów klientów. Na końcowy obraz składają się między innymi dane demograficzne, ale też pozyskane za pomocą różnych narzędzi badań informacje na temat motywów, marzeń czy wykonywanych zadań. Personę buduje się w celu lepszego poznania klientów i skuteczniejszego docierania do nich.
Gotowy profil modelowej osoby powinien składać się z precyzyjnego wykazu odpowiedzi na następujące pytania:
- Kim jest?
- Jakie wyznaje wartości?
- Jak wygląda jej typowy dzień pracy?
- Czym się zajmuje?
- Jak spędza swój wolny czas?
- Z jakich mediów korzysta?
- Jakie marki wybiera najchętniej?
Podczas tworzenia obrazu niezwykle przydatne będą darmowe szablony dostępne w internecie. Skorzystaj z serwisów takich jak personaapp.io, Make my Persona, Xtensio czy Up Close & Persona, dzięki którym proces stanie się jasny i intuicyjny. Z ich pomocą dowiesz się, jak sprawić, by angażujące treści trafiały na „podatny grunt”, czyli do jak najszerszego grona potencjalnie zainteresowanych nabyciem Twoich produktów lub usług.
Stwórz 3-6 sylwetek osób, które w założeniu zainteresowane będą daną ofertą. W tym celu zastanów się, kim są Twoi główni odbiorcy, zgromadź o nich niezbędne dane (na przykład za pomocą Facebook Audience Insights czy Google Analytics) i miej na uwadze najważniejsze cechy. Twoim zadaniem jest reagowanie na ich potrzeby oraz udzielanie odpowiedzi na stawiane pytania.
Webwriting w marketingu – jak zbudować dobry content strony internetowej
Nie stanowi tajemnicy fakt, że aby budować dobry content i zachęcające opisy produktów, złotą zasadą jest skupienie się na korzyściach, których mogą one dostarczyć. Firmy realizują ją na różne sposoby. Dobrym przykładem może być sklep internetowy Szachownica – w opisach sprzedawanych akcesoriów oprócz danych technicznych znajdują się informacje dotyczące ich bezpośrednich zalet, wpływających zarówno na komfort użytkowania produktów, jak i na samopoczucie, a nawet jakość życia użytkowników.
Zdj. 4. Opis produktu. Źródło: szachownica.com.pl
Interesującą metodę stanowią również tak zwane zwroty CTA, czyli call to action (w dosłownym tłumaczeniu – wezwanie do działania). Muszą przejrzyście wskazywać, co powinien zrobić odbiorca i zachęcać go do podjęcia konkretnej akcji. Posługuj się trybem rozkazującym, na przykład w sformułowaniach „kup teraz” lub „dowiedz się więcej”, a unikaj zawiłych sformułowań oraz treści sugerujących konieczność włożenia wysiłku w działanie. Przyciski CTA powinny być umieszczone w dobrze widocznym miejscu na stronie, a także obowiązkowo dostosowane do wersji mobilnej, aby działać z poziomu smartfona lub tabletu bez konieczności przewijania.
CTA wpisuje się jako ostatnia część składowa w akronimiczny schemat AIDA, o którym szerzej pisaliśmy na naszym blogu – zobacz tekst Model AIDA i jego zastosowanie w copywritingu. Po przyciągnięciu uwagi, zbudowaniu zainteresowania oraz wzbudzeniu pożądania następuje wezwanie do działania. Musi mieć charakter prostego i zrozumiałego komunikatu, aby się sprawdzić.
Dobrą wizualizację tej metody może stanowić strona lidera branży optycznej Vision Express – znajdują się tam przyciski z hasłami takimi jak „wybierz” czy też „rozpocznij badanie”. Wystarczy kliknąć kursorem, aby przenieść się do interesującej podstrony.
Zdj. 5. Oferta Vision Express. Źródło: visionexpress.pl
Na wyobraźnię odbiorców mocno oddziałują także zwroty sugerujące ograniczoną liczbę dostępnych produktów (np. „Pozostało jedynie x sztuk”) albo limitowany czas na zastanowienie (np. „Jeszcze tylko dzisiaj…”). Sprawiają, że towar zyskuje status bardziej ekskluzywnego i zachęcają do sprawnego podjęcia decyzji. Dobrze wykorzystują to platformy handlowe, na przykład producent mebli Mebel Partner lub sklep sportowy 4F.
Zdj. 6. Informacje o wyprzedaży. Źródło: mebel-partner.pl
Zdj.7. Promocje w sklepie internetowym. Źródło: 4f.com.pl
Webwriting – ciekawostka czy konieczność?
Angażujące treści, optymalizacja pod kątem wyszukiwania, dogłębna analiza potrzeb konkretnych grup odbiorców i dostosowywanie do nich contentu to powszechny zestaw działań skutecznie działających w internecie firm. W dobie nieustannego rozwoju i sporej rzeszy konkurencji dokładne zapoznanie się z zasadami webwritingu (oraz stosowanie do nich) może być dobrym sposobem na zyskanie lepszej widoczności, a co za tym idzie – generowanie wyższych zysków.
Źródła:
AdVIST, Czym jest webwriting? Zasady pisania tekstów w Internecie, https://advist.pl/czym-jest-webwriting/
Katarzyna Adamczak, Senuto, Webwriting w 10 krokach – zasady pisania w Internecie, https://www.senuto.com/pl/blog/webwriting/#gref
Poradnik przedsiębiorcy, Webwriting, czyli copywriting w sieci, https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-webwriting-czyli-copywriting-w-sieci
Iwona Werema, On Board Think Kong, Co to są Persony i do czego służą w content marketingu?, https://obtk.pl/sa-persony-czego-sluza-content-marketingu/
Tamara Pielas, Content Standard, Co to jest webwriting? Definicja i podstawowe zasady, https://contentstandard.pl/webwriting-definicja-zasady/
Semcore, Jak budować content na stronie internetowej, https://semcore.pl/jak-budowac-content-na-stronie-internetowej/
Conversion Blog, Jak stworzyć skuteczne Call to Action (CTA): 9 sprawdzonych porad, https://www.conversion.pl/blog/call-to-action-cta/
Anna Miotk, Persona – jak stworzyć? Garść praktycznych wskazówek, https://annamiotk.pl/persona-jak-stworzyc/
Julia Polewka
Copywriterka w Conture — agencji content marketingu i copywritingu.
Absolwentka filologii polskiej. Zawodowo łączy role copywriterki oraz nauczycielki jogi.
Prywatnie weganka o zainteresowaniach humanistycznych i społecznych.
