W dzisiejszym dynamicznym i konkurencyjnym rynku biznesowym, skuteczne tworzenie strategii sprzedażowych stało się kluczowym czynnikiem sukcesu dla firm. Wraz z postępem technologicznym i zmianami w preferencjach konsumentów, konieczne jest dostosowanie się do aktualnych trendów i wykorzystanie nowych narzędzi i kanałów komunikacji. Dziś na temat tworzenia skutecznych strategii sprzedażowych w erze cyfrowej rozmawiamy z Rafałem Mrozem.
Z Rafałem rozmawialiśmy już kiedyś na temat tworzenia treści ofertowych. Przedstawmy więc krótko, czym się zajmuje. Jako były dyrektor ds. rozwoju w jednej z sieci sprzedaży detalicznej oraz konsultant ds. kontrolingu w spółce IT, dziś Rafał jest doświadczonym praktykiem i trenerem biznesu. To także autor książek, w tym popularnej „Import pieniędzy” i licznych instrukcji sprzedażowych publikowanych na łamach wykorzystajto.pl i branżowych periodyków.
Conture: W ciągu ostatnich kilku lat wiele się zmieniło w dziedzinie sprzedaży online. Jakie, Twoim zdaniem, są największe trendy i nowe możliwości w tworzeniu efektywnych strategii sprzedażowych w erze cyfrowej?
Rafał Mróz: Nie będę odkrywczy: AI is the king. Efekty działania sztucznej inteligencji będziemy widzieli wraz ze wzrostem poziomu jej możliwości. SI jest wykorzystywana jest powszechnie w narzędziach taktycznych – np. chatbotach, edytorach tekstów (np. teksty SEO, reklam), narzędziach do tłumaczenia na inne języki czy optymalizatorów „trasówek” dla handlowców mobilnych albo systemach optymalizacji reklam czy email marketingu. Stosuje się ją równie często w narzędziach strategicznych i analitycznych jak np. systemy analizy i raportowania, CRM (analiza lejka sprzedażowego, personalizowanie projektowanie ścieżki kontaktu na poziomie konkretnego klienta).
Narzędzia oparte o AI są – albo dokładniej – będą w niedalekiej przyszłości – trudnym do doścignięcia pracownikiem, który łączy w sobie kompetencje handlowca, copywritera, grafika, analityka, marketera i projektanta kampanii sprzedażowych. Jeśli dodamy do tego posprzedażową obsługę klientów, to powierzymy mu także pewne aspekty serwisu (instrukcje, how-to) czy obsługę reklamacji.
To wszystko sprawia, że firmy wykorzystujące AI w całym spektrum swoich biznesów staną się zwinniejsze (agile), „chudsze” (lean) i prawdopodobnie bardziej zyskowne. Mam przeczucie, że to będzie szczególnie widoczne wśród małych firm, których nie stać na zatrudnienie specjalistów z różnych dziedzin, a gdzie AI może ich zastąpić.
C: W erze cyfrowej, gdzie konkurencja jest ogromna, jakie są Twoje rady dotyczące wykorzystania personalizacji w celu skutecznego dotarcia do klientów? Jakie są kluczowe czynniki uwzględniane przy tworzeniu spersonalizowanych treści sprzedażowych?
RM: „Personalizacja” is the queen. To się długo nie zmieni. Niezależnie od postępu technologicznego, chcemy być traktowani indywidualnie. I AI to umożliwi, bo nie jest ograniczone tak jak człowiek. Już dzisiaj dzwoniąc na infolinię banków, część z nich obsługują voice-boty. Wyobraźmy sobie – co jest raczej kwestią miesięcy niż lat, że przejmują obsługę bieżącą. W takiej sytuacji każdy dzwoniący rozmawia ze swoim osobistym konsjerżem i bez konieczności deponowania w banku milionów może czuć się jak klient VIP.
W szczególności widzę duże możliwości dla AI na polu mikrotargetowania. Już dzisiaj mamy systemy dostępne dla każdego, w których prosty skrypt monitoruje zachowanie internauty na stronie czy w aplikacji i w zależności od tego jak się zachowuje „podsuwa” mu odpowiednie treści, wysyła bardziej adekwatne maile i powiadomienia itd. W efekcie komunikacja jest spersonalizowana na poziomie konkretnego Internauty zamiast grupy. Wówczas każdy z użytkowników jest personą marketingową – modelowym klientem, bo system AI uczy się optymalnego reagowania na każdego z nich.
C: W obecnych czasach konsumenci mają dostęp do wielu kanałów i platform cyfrowych. Jakie są Twoje wskazówki dla marketerów dotyczące wyboru odpowiednich kanałów komunikacji w celu dotarcia do swojej grupy docelowej?
RM: To będzie fantastyczny efekt mikrotargetowania przez AI: systemy sztucznej inteligencji same będą płynnie decydować komu, w jakich kanałach i co pokazywać. Omnichannel jaki znamy obecnie przejdzie do lamusa. Powiedzenie „wiem, że marnuję połowę budżetu marketingowego, tylko nie wiem, która to połowa” przestanie mieć rację bytu, bo precyzyjnie wysyłane komunikaty zawsze trafiają dokładnie tam, gdzie powinny, z właściwym przekazem i w odpowiednim momencie.
Już dzisiaj w pracy z moimi klientami wykorzystuję aplikację, która wyszukuje właściwe osoby na LinkedIn, a następnie w oparciu o ich profil tworzy silnie spersonalizowany email lub inmail, które trafiają do adresatów. W ten sposób AI może zaprojektować sekwencję wiadomości wg wybranego modelu (np. PAS – problem, agitate, solve) i kierować komunikacją w sposób trudny do osiągnięcia dla człowieka w tak wielkiej skali. Siostry i bracia Klary Sobieraj już się urodziły i teraz są w przedszkolu.
C: W dobie rosnącej popularności mediów społecznościowych, jakie znaczenie ma budowanie zaangażowania i tworzenie relacji z klientami? Jakie są Twoje rady dla firm w zakresie skutecznego korzystania z mediów społecznościowych w celu zwiększenia zaangażowania klientów i finalizacji zakupów?
RM: Sieci społecznościowe niemiłosiernie tną zasięgi organiczne. Na instagramie ledwo przekraczają one 9%, na facebooku raptem 4%. Oznacza to, że przeznaczając nie małe zasoby na stworzenie społeczności i tak musimy liczyć się z tym, że komunikacja ze swoimi fanami będzie wiązać się z płatnymi reklamami. Warto o tym wiedzieć planując działania w SM, żeby uniknąć rozgoryczenia i zniechęcenia. W praktyce wyglada to później tak, że firma tworzy profil, który szybko staje się „pustostanem” obserwowanym tylko przez pracowników. Głównie dlatego, że decydenci nadal nie rozumieją tego, że samo założenie profilu i codzienne pisanie postów nie sprawi, że będziemy mieć armię „lubisiów”. A nawet jeśli ta armia już się pojawi – to koszty nie maleją a rosną.
Rosną dlatego, bo pojawia się wtedy coraz więcej osób zaangażowanych, które komentują i zadają pytania i piszą opinie i oceny. Od tego jak zostaną obsłużeni w mediach społecznościowych zależy los skrupulatnie budowanego profilu, ale co ważniejsze – także reputacja marki w offline’owym świecie.
Posłużę się analogią do email marketingu. Samodzielnie zebrani subskrybenci newslettera będą go otwierać tylko, jeśli treści będą dla nich atrakcyjne (przydatne, rozrywkowe itp). I nawet wtedy open rate będzie na poziomie daleko niższym niż 20%. Wysyłanie maili tylko o produktach szybko opróżni nam listę subskrybentów, podobnie jak wyczyści fanpage z followersów, jeśli będą tam widzieć tylko takie materiały. Moja sugestia, która z tego wynika, brzmi: twórz treści przydatne (praktyczne, edukacyjne) oraz rozrywkowe (humorystyczne) w kontekście Twoich produktów i usług. Nic na siłę – nie każdy ma kreatywność Zakładu Pogrzebowego AS z Bytomia.
C: Narzędzia analityczne i dane są nieodłączną częścią strategii marketingowych w erze cyfrowej. Jakie są Twoje sugestie dotyczące wykorzystania danych i analizy w celu lepszego zrozumienia klientów i podejmowania bardziej trafnych decyzji sprzedażowych?
RM: Nowa wersja Google Analytics zdążyła poirytować chyba wszystkich. Cóż, przyzwyczajenie jest drugą naturą człowieka. W przypadku panelu analitycznego w menedżerze reklam Meta zmiany nie następują tak rewolucyjnie i pewne dane nadal są łatwo dostępne, nawet mimo zamieszania ze śledzeniem zachowania użytkowników Apple. Wolałbym jednak, aby decydenci w firmach skupili się na czymś, czego nie zobaczą w analizach internetowych tak dobrze, jak widać to w systemach CRM. To jest kilka wskaźników, które pokrótce scharakteryzuję.
- CLD – customer lifetime duration – czyli czas, przez jaki klient nadal u nas kupuje. Im dłużej jest, tym bardziej opłaca się przeznaczać pieniądze na jego pozyskanie. A jeśli jest krótko, warto przeanalizować jego zachowanie i zwyczajnie zapytać o to, co sprawia, że nie kupuje tak często jak inni.
- CLV – customer lifetime value – pochodna poprzedniego – to wartość klienta w czasie jego obecności w naszej firmie. Wydłużenie CLD (np. z 8 do 10 miesięcy, przy założeniu, że cykl zakupowy jest taki sam np. klient kupuje 1 raz na miesiąc) oznacza większe obroty a co za tym idzie – większy wskaźnik CLV. Z kolei wyższy CLV daje więcej budżetu na pozyskanie klienta (CAC).
- CAC – customer aquisition cost – koszt pozyskania klienta. W różnych kanałach, różne grupy klientów mają inne koszty pozyskania. Jeśli zestawi się to z CLV to łatwo z takiej macierzy wywnioskować, w które kanały i grupy klientów warto inwestować (mają niski CAC i wysokie CLV).
- Rezygnacje – churn rate,CR – to procentowy wskaźnik pokazujący ile procent klientów zrezygnowało z naszej firmy (zakupów) w określonym czasie. Jest powiązany z pierwszym wymienionym przeze mnie wskaźnikiem tj. CLD. Im niższy wskaźnik rezygnacji, tym dłuższy czas pozostawania klienta w Twoim biznesie. Warto obserwować ten wskaźnik nie tylko na grupach klientów czy w kanałach sprzedaży, ale także przez pryzmat poszczególnych handlowców. Może bowiem okazać się, że niektórzy, sprzedając to samo na takim samym rynku, mają lepsze parametry niż inni. Wówczas wewnętrzne warsztaty mogą pomóc pozostałym uzyskiwać lepsze efekty sprzedażowe, z korzyścią dla całej grupy (premie) i firmy (zasięg na rynku).
Jeśli firma skupia się tylko na pozyskiwaniu klientów, a nie sprawdza powyższych wskaźników, przypomina swoim zachowaniem wczasowicza, który zamiast najpierw zatkać dziurę w materacu, przez którą uchodzi powietrze – próbuje go nadmuchać każdym swoim oddechem, złoszcząc się i przeklinając do czasu, aż zemdleje.
