W czasach wszechobecnej konkurencji na rynku e-commerce, Black Friday staje się nie tylko wyzwaniem, ale także kluczowym momentem dla każdej marki. Dzień, który w szybkim tempie ewoluował z tradycji amerykańskiej na globalne święto zakupów, wymaga teraz od przedsiębiorców nie tylko atrakcyjnych ofert, lecz także inteligentnych i przemyślanych strategii marketingowych. Jak więc wyróżnić swoją markę w tłumie konkurencji podczas tego spektakularnego wydarzenia? Rozmawiamy z ekspertami, którzy dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem na temat skutecznych strategii marketingowych na Black Friday.
W dzisiejszym wywiadzie rozmawiamy z:
- Marcinem Sadowskim – Team Leaderem działu Ads&Analytics w agencji Marafiki
- Karoliną Jańczuk – Team Leaderką działu Account Managerów i Managerek w agencji Marafiki
- Pauliną Egierską – New Business Managerką w agencji Marafiki oraz właścicielką agencji konsultingowej SELLVIBE
Conture: Zacznijmy od tego, jakie są najważniejsze wyzwania, z jakimi marki muszą się zmierzyć przy planowaniu strategii na Black Friday w erze rosnącej konkurencji?
Paulina: W żadnym innym okresie w roku nie ma takiego natężenia reklam jak w okresie Black Friday. Marki prześcigają się w obniżkach i walczą nie tylko ceną, ale również metodami dotarcia do użytkowników. W pędzie po nowoczesność, niektórzy zapominają o podstawach i prostocie, która jest kluczowa dla klientów osaczonych czerwonymi banerami “SALE”. W agencji Marafiki mamy szansę współtworzyć kampanię z okazji Black Friday dla naszych klientów, którymi w większości są sklepy internetowe. I to właśnie w działaniach digital marketingowych zauważamy największy pęd i próby urozmaicenia. Niestety nie zawsze skuteczne i zrozumiałe dla klientów. Szczególnie przy planowaniu strategii dla reklam płatnych w internecie należy brać pod uwagę kilka czynników:
Marcin: Prosta komunikacja tego, co chcemy przekazać, to klucz do sukcesu. Użytkownicy w tym czasie bombardowani są informacjami o setkach promocji. Zbyt skomplikowane oferty promocyjne mogą być źle zrozumiane oraz trudne we wdrożeniu dla poszczególnych kampanii reklamowych.
Karolina: Mieliśmy przypadek z naszym klientem, gdzie w tym samym czasie były komunikowane 3 różne promocje, które nakładały się na siebie. Trudno było to zakomunikować w działaniach reklamowych i przez nas samych było to niezrozumiałe, a co dopiero przez potencjalnego Klienta. Tutaj prosty przekaz i proste zasady promocji są priorytetem. Weźmy jeszcze pod uwagę czas akceptacji zmian w reklamach, jeżeli zmieniamy i budujemy napięcie promocjami zwiększając rabat codziennie, po pierwsze możemy mieć problem z szybkim zatwierdzeniem zmian przez system np. Google, czy Meta, a dodatkowo reklamy, które mają krótszy czas ekspozycji, nie będą w stanie dobrze się zoptymalizować,a tym samym wykręcić nam dobrych wyników.
Marcin: Kolejnym czynnikiem jest zwiększanie wolumenu budżetu reklamowego na kilka dni, a nawet na 2-3 tygodnie przed Black Friday. Tak naprawdę cały okres przed Black Friday jest bardziej istotny niż sam Czarny Piątek. Przede wszystkim dlatego, że to w dniach poprzedzających okres wyprzedażowy użytkownicy rozpoczynają poszukiwania produktów, które najbardziej ich interesują, przeglądają oferty i czekają na dogodną okazję na zmianę ceny.
Paulina: Zgadza się, tutaj dobrym przykładem jest sieciówka Zara, która udostępnia użytkownikom listy produktów z wyprzedaży na tydzień przed Black Friday. Dzięki temu klienci mogą wrzucać produkty od razu do koszyka czy tworzyć listy życzeń, by w momencie startu przeceny od razu je kupić, nie tracąc czasu na przeglądanie. Tym bardziej, że topowe produkty wyprzedają się na pniu i liczy się czas – kto pierwszy, ten lepszy. Jest to zatem również element budowania napięcia i wzbudzenie silnych emocji związanych z wyczekiwaniem.
Karolina: Często nasi Klienci rozpoczynają swoją komunikację dotyczącą Black Friday nawet na początku listopada i tylko “dosypują” kolejne produkty objęte promocjami, aby dojść do finału na Black Friday. Czasami ta komunikacja oparta jest o “zapowiedź” nadchodzących promocji wraz z odliczaniem do ich finału.
Marcin: Dobrą praktyką jest stosowanie rabatów, które swój finał osiągają w momencie Black Friday, wtedy użytkownik ma poczucie, że musi odwiedzać witrynę, ponieważ co jakiś czas może pojawić się dla niego nowa oferta.
Karolina: To jest praktykowane u wielu naszych Klientów e-commerce i często podsycane w działaniach reklamowych 🙂 dzięki temu generujemy większy ruch na stronie, budujemy napięcie, a także zaskakujemy kolejnymi ofertami.
Marcin: Kolejnym wyzwaniem, a jednocześnie szansą jest korzystanie z wielu źródeł dotarcia do klienta. W dobie social mediów szczególnie ważne są Reels, YouTube i TikTok oraz marketing automation.
Karolina: Chodzi w tym o to, by wszystkie działania były spójne we wszystkich kanałach, dlatego tak ważne jest wcześniejsze przygotowywanie media planów z określeniem: źródeł dotarcia, czasu trwania tych działań, komunikatu wykorzystywanego w poszczególnych działaniach (więcej napiszemy np. na FB, mniej w reklamach Google Ads, bo jesteśmy ograniczeni znakami), materiału wykorzystywanego w komunikacie (musi on być dostosowany do konkretnych działań np. filmy na YT: 15 sekund i 6 sekund – są niepomijalne), grup docelowych, budżetów, etc. Wcześniejsze, dokładne zaplanowanie tych działań jest jednym z ważniejszych elementów decydujących o sukcesie sprzedażowym w okresie Black Friday.
Paulina: Nie możemy przy tym zapominać o analityce. Podczas Black Friday – a właściwie teraz już Black Month czy Black Weeks – przez sklepy internetowe przechodzą miliony użytkowników. Każdy z nich pozostawia po sobie ślad, nie tylko w postaci zakupu. Może być to porzucony koszyk, zapis do newslettera czy przeczytanie wpisu blogowe. Dzięki zebraniu tych informacji, mamy szansę docierać do użytkowników dłużej niż w samym okresie Black Friday i np. przeciągnąć działania na okres bożonarodzeniowy lub uczynić z użytkowników stałych klientów. Ważne zatem jest prawidłowe skonfigurowanie m.in. Google Analytics 4, w którym zbierzemy dane o zachowaniach użytkowników na naszej stronie. Wszyscy, którzy przespali wdrożenie nowej wersji Analyticsa, mają ostatnią szansę, aby to nadrobić. Po liczbie stale pojawiających się zapytań w naszej agencji, w których klienci zgłaszają się z prośbą o konfigurację GA4, widać, że nie jest to temat zaopiekowany i wciąż przysparza kłopotów. Prawidłowe wdrożenie analityki z pewnością będzie mocną przewagą nad konkurencją.
Karolina wspomniała również o marketing automation, czyli działaniach, które mają za zadanie podnieść współczynnik konwersji (współczynnik konwersji, to inaczej procent użytkowników, którzy kupili, w stosunku do wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę). W niektórych branżach, dzięki marketing automation, liczbę zakupów można podnieść nawet o 30% (czyli zamienić odwiedzających nasza stronę w klientów). Biorąc pod uwagę skalę odwiedzin podczas Black Friday, podniesienie sprzedaży o jedną trzecią jest apetycznym kąskiem.
Marcin: Wracając do kampanii produktowych, np. Google Ads, musimy pamiętać również o odpowiednim dostosowaniu ROAS’u w tych kampaniach oraz o dostosowaniu cen w pliku produktowym, tak aby uwzględniały cenę bazową oraz cenę promocyjną.
Karolina: jest to ważne w przypadku wyświetlania reklam produktowych w Google, ponieważ reklamy wyświetlą wówczas produkt z obniżoną ceną (tzw. zieloną ceną po obniżce), a te reklamy cieszą się większą liczbą kliknięć (osiągają lepszy CTR – click through rate), bo przyciągają uwagę odbiorców.
Marcin: Pamiętajmy w tym wszystkim o spójności pomiędzy reklamą, a stroną docelową (czyli stroną, do której trafiamy po kliknięciu w reklamę). Nie możemy dopuszczać do sytuacji, gdzie klient skuszony promocją nie widzi tej promocji bezpośrednio po wejściu do sklepu.
Karolina: To bardzo ważna uwaga. Co więcej na stronie powinien być podlinkowany regulamin promocji, by każdy użytkownik wiedział, jakie są zasady korzystania z niej. Czasami w sklepach internetowych obniżką objęty jest cały asortyment np. 25% na wszystko, a czasami te promocje dotyczą wybranej kategorii produktów lub są czymś uwarunkowane np. rabat obowiązuje przy zakupach powyżej 200 zł. Użytkownik musi mieć jasno określone zasady promocji, powinny być one podlinkowane na stronie w takim miejscu, do którego użytkownik w dowolnym momencie będzie mógł przejść.
Paulina: Wyzwaniem w planowaniu kampanii na Black Friday jest również tempo naszych konkurentów i dostosowanie się do niego.
Karolina: O tak. Bardzo często sklepy e-commerce bazują na tym, co planuje w tym czasie ich konkurencja, jeżeli w danej branży jeden z konkurentów rozpoczyna działania promocyjne wokół BF już 10 listopada, konkurencja jest na to gotowa i startuje niemal jednocześnie. Dlatego tak ważne jest planowanie działań reklamowych dot. promocji BF z dużym wyprzedzeniem, by być gotowym na ich wcześniejsze uruchomienie.
Paulina: Niektórzy z naszych klientów do Black Friday i Świąt Bożego narodzenia przygotowują się już wczesnym latem.
Karolina: Należy się także przygotować, że w okresie BF stawki w działaniach Ads są zdecydowanie wyższe ze względu na wysoką konkurencję, większą liczbę reklamodawców i większe zainteresowanie produktami/usługami. Należy zatem uwzględnić to w planowanych działaniach i rozpisce budżetowej. Nawet jeżeli nasz Klient nie bierze udziału w BF i nie planuje u siebie żadnych promocji, musi wziąć pod uwagę fakt, że w tym okresie ekspozycja jego produktów/usług będzie po prostu droższa.
Ostatnia rzecz, to dyrektywa, która pojawiła się na początku roku i wymusiła na przedsiębiorcach prowadzących działalność e-commerce większą niż dotychczas transparentność cenową. Jest to o tyle dobre dla konsumentów, że w tym roku mamy gwarancję, że żadna z cen produktów nie zostanie “sztucznie” podniesiona, by wywołać efekt większej obniżki na Black Friday. Przedsiębiorcy muszą z kolei pamiętać o tym, by dostosować swoje działania do wymogów prawnych i obowiązków informacyjnych wynikających z przepisów – pamiętajmy, że UOKIK może w tym czasie prowadzić wzmożone kontrole.
Paulina: Wymaga to również przygotowania infrastruktury sklepu, w niektórych przypadkach przebudowy i prac programistycznych. I choć powinno się to wydarzyć po wprowadzeniu dyrektywy, to nadal część sklepów bagatelizuje wytyczne. Może się to skończyć utratą zarobionych nadwyżek w gorącym sezonie sprzedaży (na rzecz zapłaty kary).
Conture: Zgadzamy się z tym, że strategie marketingowe na Black Friday to nie tylko wyzwanie, ale również ogromna szansa na osiągnięcie sukcesu sprzedażowego, pod warunkiem, że zostaną podjęte odpowiednie kroki i uwzględnione wymienione wyżej czynniki.
Jakie nowe podejścia do strategii na Black Friday widzicie na horyzoncie, które mogą zrewolucjonizować sposób, w jaki firmy podejmują te wyzwania?
Paulina: Rewolucja, której już jesteśmy świadkami, a która podczas Black Friday może być szczególnie widoczna, to AI.
Marcin: Na pewno treści, obrazy oraz video generowane przez AI są w stanie zrewolucjonizować sposób, w którym tworzymy content. Przede wszystkim może skrócić to czas na przygotowanie materiałów i wpłynie na zwiększenie konsumpcji treści typu Short / Reels / Stories.
Paulina: Nie tylko tworzenie treści przez AI jest tu istotne. Samo budowanie strategii, research, poszukiwanie inspiracji, tworzenie lejków sprzedażowych do reklam – już tutaj możemy korzystać ze sztucznej inteligencji. Zaangażowanie AI dotyczy nie tylko tego, co robią marketerzy, ale także narzędzi, z których korzystają. Weźmy za przykład narzędzia do wspomnianego wcześniej marketing automation czy narzędzia do monitorowania rynku. Tam również zaimplementowane jest AI, dzięki któremu pojawiają się nowe funkcjonalności. Firmy, które korzystają z takich działań będą na wygranej pozycji. Odwracanie się od nowych technologii nie sprawi, że one znikną. Sprawi natomiast, że zostaniemy w tyle, podczas gdy konkurencja nauczy się z nich korzystać i zacznie robić więcej, szybciej i lepiej.
Marcin: AI możemy wykorzystać także podczas optymalizacji kampanii reklamowych, co może pomóc w osiągnięciu wyższych wyników sprzedaży przy ograniczonym czasie i zasobach. Giganci, jak Google już teraz proponując Smart bidding w Google Ads, w którym AI wykorzystywane jest do określania strategii stawek.
Paulina: Jak AI, to również chatboty, które usprawniają obsługę klienta i odpowiadają 24/7. Aby jednak chatbot był efektywny i nie irytował użytkownika, musi być doskonale przygotowany i posiadać bogatą bazę informacji.
Karolina: A co z omnichannelem?
Paulina: Strategia omnichannel oceniana jest jako jedno z najbardziej nowoczesnych podejść, adekwatnych do aktualnych potrzeb klientów. Pandemia namieszała w biznesach, ale wzmocniła e-commerce. Skutki tego odczuwamy do dzisiaj. Już to z nami zostanie i będzie ewoluowało. I chociaż wdrożenie strategii omnichannel do najłatwiejszych (i najtańszych) nie należy, to topowe marki pokazują, jak dobrze to robić. Ale może wyjaśnię o co chodzi z omnichannel. Strategia ta, to integracja wszystkich kanałów sprzedaży i komunikacji. Zarówno online jak też offline. Przykładem firmy, która realizuje tę strategię jest Sephora. Pewnie wiele osób kojarzy opcję dostawy “click and collect”, czyli zamawiamy online i odbieramy w sklepie stacjonarnym w ciągu kilku godzin. W ten sposób oba kanały (internetowy i bezpośredni) przenikają się. W ślad perfumerii poszły inne firmy, jednak nie wszystkich stać na takie wdrożenie. Wiąże się ono bowiem m.in. ze zmianami w systemach magazynowych, a to wymaga nakładów finansowych oraz przeorganizowania procesów.
Omnichannel daje także możliwość zbierania danych ze wszystkich kanałów i docierania do użytkowników nowymi drogami, np. jeśli ktoś posiada aplikację online, może dostać powiadomienie o zniżce, kiedy znajdzie się w pobliżu sklepu stacjonarnego. Omnichannel, to także sprawdzanie przez internet dostępności produktów w sklepach stacjonarnych, możliwość zamówienia produktu podczas wizyty stacjonarnej czy zwroty w dowolnym miejscu. Opcji jest wiele, a stosowanie tej strategii wprowadza jednorodność w komunikacji z klientami i daje wachlarz rozwiązań, wśród których każdy znajdzie coś dla siebie – i osoby, które wolą kupować przez internet i te, które wolą przejść się do sklepu.
Conture: Wskazujecie na kluczowe trendy, które mogą zrewolucjonizować strategie marketingowe na Black Friday. Sztuczna inteligencja (AI) odgrywa coraz większą rolę, zarówno w generowaniu treści, jak i w optymalizacji kampanii reklamowych. Ponadto, rosnące znaczenie omnichannel wskazuje na potrzebę integracji wszystkich kanałów sprzedaży i komunikacji, co umożliwia kompleksowe i spersonalizowane podejście do klientów. To nie tylko kwestia technologii, ale także zmiany myślenia o obszarze sprzedaży i komunikacji z klientem. Firmy, które będą otwarte na te nowe podejścia, mają szansę osiągnąć sukces w erze rosnącej konkurencji na Black Friday.
A czy współpraca z influencerami lub współtworzenie treści to dobry pomysł w strategiach marketingowych na Black Friday? W jaki sposób można to wykorzystać do wyprzedzenia konkurencji?
Paulina: Współpraca z influencerami, to ciężki kawałek chleba. Czy warto współpracować? Tak, ale należy się przy tym nastawić, że użytkownicy są lojalni influencerowi czy infuencerce, a nie naszej marce. Aby zbudować relację z klientem musimy odpowiednio zaopiekować się nim po sprzedaży i wykorzystać zebrane dane (np. przez marketing automation), by przypominać o sobie. Ta lojalność influencerom ma także swoje zalety, ponieważ ich obserwatorzy ufają im i chętnie korzystają z rekomendacji. W ten sposób powstają autentyczne recenzje produktów, które są bardziej przekonujące niż tradycyjne reklamy.
Podczas planowania takich kampanii warto myśleć z wyprzedzeniem i ustalać współprace już na początku każdego roku. Skuteczni influencerzy nie będą polecać produktów w dużej ilości, selekcjonują to, co naprawdę im odpowiada i dostosowują do tego swój grafik np. wyjazdów za granicę by sfotografować produkty. Umawianie się na ostatnią chwilę nie pozwoli nam na weryfikację danej osoby i tego, jak pracuje.
Ostatnia rzecz, to zadbanie o serwery i wydolność naszej strony. Byłam świadkiem, kiedy po instagramowej akcji influencerki, sklep internetowy padł, bo ruch był tak wzmożony. Taka sytuacja, to ostatnia rzecz, jakiej chcielibyśmy w Black Friday.
Marcin: Nie zapominajmy o budżecie. Dobrzy influencerzy, mogą kasować od kilku do kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Warto policzyć czy wydane pieniądze zwrócą nam się podczas akcji.
Conture: Dokładnie, współpraca z influencerami to potężne narzędzie, ale wymaga ostrożnego planowania i realizacji. Kluczowe jest utrzymanie lojalności klienta, zapewnienie autentyczności i wartości w komunikacji oraz odpowiednie techniczne przygotowanie strony na wzmożony ruch. Ostatecznie, efektywność współpracy z influencerami będzie się przejawiała w zyskach ze zwiększonej sprzedaży w trakcie akcji Black Friday.
Jakie kluczowe elementy należy uwzględnić w strategii personalizacji ofert w kontekście Black Friday?
Marcin: Grupę docelową – jeżeli nie dostosujemy odpowiednio źródła dotarcia do naszej grupy docelowej, efekty nie będą dobre. Należy również pamiętać o pokoleniu Silver, czyli o osobach 55+, do których technologia coraz częściej dociera, a możliwości korzystania z sieci nasiliły się w czasie pandemii. To ciągle ponad 9 milionów osób w Polsce, które coraz efektywniej korzystają z zakupów online, zwykle w połączeniu z offline. Kolejnym elementem personalizacji jest komunikacja i obraz w tym memy.
Karolina: Nie zapominajmy o lojalnych (dotychczasowych) Klientach, którym warto umożliwić dostęp do zaplanowanych ofert specjalnych, niech poczują się wyróżnieni, że to oni są tymi “pierwszymi”, którzy mają szansę skorzystać z promocji przed innymi konsumentami.
Paulina: Jeśli personalizacja, to ponownie marketing automatiom oraz moduły w sklepie internetowym, które pokazują produkty ostatnio oglądane czy podobne do oglądanych.
Karolina: Z produktami ostatnio oglądanymi możemy docierać również przez remarketing dynamiczny w reklamach Google Ads czy Meta Ads. Wówczas klienci będą widzieli na portalach lub w social mediach zdjęcia produktów, które widzieli lub wsadzili do koszyka, ale nie kupili.
Paulina: W personalizacji pomaga także segmentacja klientów. Dzięki analizie danych można podzielić klientów na grupy o podobnych preferencjach i zachowaniach. To pozwala dostosować oferty do konkretnych grup i wysyłać im indywidualne komunikaty, np. mailowo. Można w ten sposób informować o promocjach, składać życzenia urodzinowe czy przypomnieć o kończącym się zapasie produktu.
Conture: Podsumowując, kluczowe elementy w strategii personalizacji ofert na Black Friday to precyzyjne określenie grupy docelowej, nagradzanie lojalnych klientów, wykorzystanie narzędzi takich jak marketing automation i moduły w sklepie internetowym oraz segmentacja klientów. Te elementy pozwalają na dostarczanie spersonalizowanych ofert, które są bardziej atrakcyjne i trafne dla konkretnych odbiorców.
A czy są jakieś branże lub sektory, które Waszym zdaniem wykorzystują potencjał Black Friday w sposób szczególnie innowacyjny?
Marcin: Tak, szczególnie e-commerce np. produkty RTV / AGD, perfumy / kosmetyki, produkty luksusowe. W tym okresie zbywalność dóbr o wyższej wartości koszyka wzrasta.
Paulina: Dodać trzeba także multibrandy i platformy z szerokim asortymentem, który pozwala zaopatrzyć się kompleksowo od chemii domowej po prezenty świąteczne. Nie trzeba wspominać, że królem na rynku polskim jest w tym przypadku Allegro.
Conture: Jakie elementy strategii wyróżniają liderów w tych dziedzinach?
Paulina: Pamiętanie o wszystkim, co wyżej opisaliśmy 🙂A tak poważnie, to solidne fundamenty. Co nam po akcji influencerskiej, jeśli strona nie jest dostosowana do urządzeń mobilnych i 90% zdecydowanych użytkowników rezygnuje z zakupu. Od liderów należy się nauczyć, że priorytetem jest usprawnienie strony do maksimum, zadbanie o analitykę i poprawność zliczania danych, a następnie przystąpienie do kampanii i wdrożenie narzędzi, dodatkowych bajerów jak marketing automation.
Kolejny element to planowanie działań z wyprzedzeniem, a nie na ostatnią chwilę. Myślenie o Black Friday w wakacje (lub wcześniej), pozwoli zaplanować np. sesje zdjęciowe, przygotowanie specjalnych produktów czy infrastruktury sklepu. W stresie i pośpiechu zawsze coś pójdzie nie tak. Nie wspominając o tym, że na miesiąc przed BF trudno będzie znaleźć wykonawców, którzy podejmą się działań marketingowych lub IT.
Marcin: Od siebie dodam, że spójna komunikacja i umiejętne łączenie świata online z offline. Wykorzystanie ciekawych form prezentacji produktów np. widoków 3D lub wideo.
Karolina: Personalizacja i dbanie o stałych klientów, mocna pozycja w social mediach oraz stałe badania rynku.
Dziękujemy Paulinie, Marcinowi oraz Karolinie za cenne spostrzeżenia i praktyczne wskazówki dotyczące strategii marketingowych na Black Friday. Ich głosy rzucają nowe światło na to, jak skutecznie wyróżnić markę w tłumie konkurencji w tym intensywnym okresie. Personalizacja, wykorzystanie technologii AI czy strategia omnichannel to kluczowe aspekty, które z pewnością przyczynią się do sukcesu w tym szalonym czasie.
