Według badań przeprowadzonych przez Aspect Software wynika, że marki, które wdrożyły omnichannel, uzyskały o 91% lepsze wyniki w zakresie utrzymania klientów w porównaniu ze swoją konkurencją. Strategia ta polega na dostosowywaniu komunikatów do odbiorców, przy użyciu wielokanałowej komunikacji. Zdaniem wielu ekspertów omnichannel prowadzi do skutecznego zwiększenia sprzedaży, dzięki umiejętnemu łączeniu strefy zakupów online i offline. Aby strategia ta przyniosła jednak oczekiwane rezultaty, należy zadbać o właściwą personalizację i spójność komunikacji. Jaką rolę odgrywa w tym content marketing?
Multichannel a omnichannel marketing
Wiele osób mylnie utożsamia zjawisko omnichannel z pojęciem multichannel marketingu. Drugi z nich dociera do potencjalnych konsumentów za pośrednictwem wielu kanałów, ale dostarczając dokładnie taką samą informację. Z kolei omnichannel stawia klienta w samym centrum, dostarczając mu spersonalizowane i spójne treści we wszystkich źródłach. To, że dana marka posiada konto na Instagramie, tworzy newsletter i jednocześnie prowadzi bloga firmowego, nie jest jednoznaczne z tym, że wdrożyła omawianą strategię. Kluczowym aspektem jest budowanie relacji z klientem. Dzięki spersonalizowanej narracji, omnichannel pomaga klientowi podejmować decyzję zakupowe, dostarczając m.in. informacje o promocjach czy rekomendacje w zakresie łączenia pewnych produktów.
Omnichannel to strategia reklamowo-marketingowa, która działa zarówno w strefie online (treści na stronie, artykuły blogowe, kampanie e-mailowe, media społecznościowe, aplikacje itp.), jak i offline (sprzedawcy w sklepie, tradycyjne katalogi itp.). Częściowo odnosi się ona także do efektu ROPO i reverse ROPO, o którym pisaliśmy w jednym z ostatnich artykułów. Mowa o sytuacji, w której klient zanim dokona zakupów w sklepie stacjonarnym, szuka informacji na temat danego produktu w sieci (lub odwrotnie w przypadku reverse ROPO). Poza spójną i wielokanałową komunikacją, strategia omnichannel zakłada jednak znacznie więcej.
Nie dzieli ona swoich odbiorców na klientów online i offline, ale za to dba o dostępność asortymentu w sklepach stacjonarnych, mobilnych, na desktopie lub poprzez aplikację. Daje konsumentom możliwość korzystania z różnych urządzeń na drodze zakupowej. Kluczowe jest więc zadbanie m.in. o responsywną stronę internetową, jak i dedykowane aplikacje mobilne, które są nie tylko źródłem informacji o produktach czy promocjach, ale i miejscem, gdzie można dokonać zakupów. Dzięki łączeniu różnych kanałów komunikacji narzędzia omnichannel identyfikują i zapisują historię kontaktu z danym klientem, co w przyszłości przekłada się na lepszą, bo spersonalizowaną obsługę.
Personalizacja komunikacji
Nie ma wątpliwości, że współcześnie to konsument, a nie sprzedawca, definiuje drogę zakupową. Dzięki temu, że omnichannel towarzyszy klientowi na każdym etapie: od wzbudzenia zainteresowania daną ofertą, poprzez zakup, po uzyskanie opinii na temat produktu. Ważna jest więc analiza historii wyborów danego konsumenta czy składanych przez niego reklamacji. Współczesna technologia potrafi dostarczyć wielu cennych informacji na temat potrzeb klienta, które są kluczowe w budowaniu spersonalizowanej komunikacji. Z badań Marketing Trends across Retail and Consumer Goods, przeprowadzonych w 2018 roku, wynika, że aż 75% ankietowanych liczy na zindywidualizowane komunikaty. Firma, która jest ich nadawcą, może natomiast liczyć na zwiększenie lojalności swoich klientów, co przekłada się na lepsze wyniki sprzedaży.
Personalizacja komunikacji jest jednym z kluczowych elementów strategii omnichannel. Jak się okazuje, nie jest to rozwiązanie zarezerwowane wyłącznie dla dużych firm. Coraz więcej marek może sobie pozwolić na wdrożenie narzędzi z zakresu CRM czy Marketing Automation, które okażą się pomocne w zbieraniu i przetwarzaniu danych, a także optymalizacji działań. Poza personalizacją przekazu, muszą one jednocześnie zadbać o spójną komunikację w każdym z kanałów. W tym celu pomocna okaże się przemyślana strategia content marketingowa.
Omnichannel a content marketing
Nie ma wątpliwości, że skutecznie prowadzony omnichannel może stać się istotnym elementem wizerunku firmy. Strategia ta zakłada płynne przechodzenie z jednego kanału do drugiego, przy czym każdy z punktów pozwala klientowi utożsamiać się i zapamiętać daną markę. Nie będzie to jednak możliwe, jeśli znajdujące się w różnych źródłach treści okażą się niespójne. Przykładowo, jeżeli poznaliśmy daną markę za pośrednictwem jej bloga, to instalując jej aplikację, oczekujemy podobnej jakości. W rzeczywistości sprawa ta wygląda zupełnie inaczej. Autentyczność i eksperckość artykułów blogowych nie ma często żadnego związku m.in z zawartością aplikacji czy treścią wysyłanych newsletterów. Wówczas trudno mówić o prawidłowo przeprowadzonej strategii omnichannel. Dzieje się tak, ponieważ treści rozpowszechniane na różnych platformach dostarczają sprzecznych informacji na temat tożsamości i misji marki. W związku z tym, za każdą strategią omnichannel, powinna stać przemyślana strategia content marketingowa.
Treści w ramach omnichannel
Kwestia ta odnosi się nie tylko do jakości treści WWW, artykułów blogowych czy kampanii mailingowych itp. Dotyczy również m.in. spójnego projektu graficznego, czcionek czy kolorów. Nie chodzi o to, aby dany kanał przekazywał te same informacje, ale pozwalał tworzyć podobne doświadczenie u odbiorcy, a tym samym budować silny wizerunek marki. Nasuwa się więc pytanie: jak wiele wartościowego contentu należy w tym celu stworzyć? Brytyjska agencja content marketingowa Fractl udowodniła, że nie tak wiele, jak mogłoby się wydawać. Na podstawie przeprowadzonej ankiety postanowiła stworzyć kilka unikalnych formatów treści, które wykorzystywały te same dane w różny sposób. W efekcie powstały dwa e-booki do ściągnięcia na stronie, artykuły sponsorowane na zewnętrznych portalach, ciekawe grafiki z możliwością udostępnienia w social mediach, SlideShare oraz newsletter (który zamiast linku do e-booka posiadał w treści jeden z jego najciekawszych fragmentów).
Nie można zapomnieć, że treści publikowane w ramach content marketingu mogą stanowić odpowiedź na najczęstsze pytania i potrzeby klientów. Strategia omnichannel zakłada gromadzenie wszelkich informacji na temat konsumentów w celu personalizacji i usprawnienia obsługi. Z tego powodu pozyskuje informacje zwrotne na temat produktów czy przyczyn reklamacji. Tworzone treści m.in. artykuły na blogu czy grafiki i materiały wideo w social mediach, mogą odpowiadać, jak rozwiązać dany problem lub jak łączyć np. elementy garderoby. Doskonałym przykładem jest marka Camuto, która dzięki strategii omnichannel, odpowiedziała szybko na potrzeby swoich klientów. Dzięki analizie danych dowiedziała się, że wiele osób gubi pasek do jednego z bestsellerowych trenczy. Z tego powodu natychmiast stworzyła kampanię, której celem było pokazanie, jak skutecznie zastąpić ten element. Treści z udziałem influencerek były wysyłane za pośrednictwem wiadomości e-mail, a także rozpowszechniane w mediach społecznościowych.
Szukasz wsparcia w tworzeniu unikalnych treści, które wzbudzą zainteresowanie Twoich klientów? Skorzystaj z pomocy doświadczonej agencji copywriterskiej z Warszawy. Dostarczymy dla Ciebie treści, które wpłyną korzystnie na wizerunek Twojej marki.
