Nie ma wątpliwości, że coraz więcej marek decyduje się na wdrożenie działań z zakresu pozycjonowania i content marketingu. Oba obszary wzajemnie się uzupełniają, dzięki czemu promocja staje się jeszcze bardziej skuteczna. O tym, jak efektywnie łączyć obie sfery rozmawiamy z Szymonem Słowikiem.
Conture: Efektywne pozycjonowanie to marzenie każdego, kto za pośrednictwem treści chce dotrzeć do swojej grupy docelowej. Od czego zacząć, żeby dowiedzieć się, w którym kierunku iść?
Szymon Słowik: Zabrzmi to jak truizm, ale trzeba zacząć od zrozumienia podstaw działania wyszukiwarki Google. Mówi się o setkach czynników, które mają znaczenie, lecz moim zdaniem można je dość łatwo zobrazować dzieląc na trzy grupy – technikalia, treść strony, linki z innych domen. O owych fundamentach piszę we wprowadzeniu do SEO na moim blogu.
W pierwszej kolejności musimy mieć pewność, że robot poprawnie indeksuje nasze zasoby. W tym celu polecam na początek uruchomienie darmowej usługi Google Search Console i sprawdzenie stanu indeksu. Druga kwestia to świadomie tworzone treści. Nie jest prawdą, że dobry content broni się sam, bo dotyczy to jakiegoś promila zasobów w sieci. Efektywne budowanie ruchu organicznego musi opierać się na świadomym targetowaniu słów kluczowych. Należy wybierać frazy, które są odpowiednio popularne. Wyniki wyszukiwania na konkretne słowo kluczowe można potraktować jak placement naszego komunikatu reklamowego. Każdorazowo przystępując do pisania artykułu trzeba się zastanowić, na jakim popularnym temacie się skupiamy, a następnie odzwierciedlić to w tytule tekstu i jego semantyce. No i trzecia kwestia – linki. Bez nich nie ma co liczyć na efektywne pozyskiwanie ruchu na większą skalę. To one w dużej mierze budują przewagę konkurencyjną, lewarują efektywność zasobów domeny w osiąganiu pozycji na szereg haseł (zarówno głównych, jak i tzw. długiego ogona). O każdym z tych obszarów trzeba oczywiście doczytać, bo diabeł tkwi w szczegółach. Każdy proces pozycjonowania musi zakładać te trzy elementy. Tworzymy content targetujący wyszukiwane hasło, publikujemy na dostępnej dla Googlebota stronie, pozyskujemy linki prowadzące do niego – idziemy w górę w wynikach wyszukiwania. Potem od tego, jaka to tematyka, jaka branża, konkurencja, zależy skala działań i poziom detali, na których trzeba się skupić. Nie ma w tym żadnej magii. SEO, to wiedza plus żmudna techniczna praca.
C: Zwiększony ruch na stronie nie jest jednoznaczny z odnotowaniem większej liczby transakcji w sklepie online. Jak zatem dobierać słowa kluczowe, aby przekładały się bezpośrednio na sprzedaż?
SS: Nie ma jednej gotowej recepty. Najbardziej oczywiste wydaje się targetowanie fraz w postaci nazw produktów lub kategorii. Niemniej, nie należy zapominać o tym, że użytkownik, czyli nasz potencjalny klient przechodzi przez pewien proces uświadamiania sobie potrzeby, dojrzewania do zakupu, podejmowania decyzji. Do tego dochodzi wysoka konkurencyjność fraz stricte sprzedażowych, a co za tym idzie, koszty. Frazy te też nie zawsze mają wysoki współczynnik konwersji, bo w niektórych branżach użytkownicy wielokrotnie odwiedzają sklepy, porównują ceny szeregu stron z top10, dlatego nie konwertują przy pierwszej wizycie. Sugeruję tworzyć content, taki jak: opisy produktów czy kategorii, wpisy poradnikowe, FAQ, który targetuje także frazy typu „nazwa produktu + cena”, „nazwa produktu + opinie”. Również naturalne pytania zadawane przez użytkowników tzw. conversational searches czy conversational queries, które można zidentyfikować choćby dzięki darmowemu narzędziu AnswerThePublic. Takie podejście zwiększa użytkową wartość tekstu, pozwala budować więcej punktów styku, a także jest premiowane przez Google. Warto doczytać o kwestii topical authority w obrębie dokumentu, jak i domeny; w tym kontekście zawsze polecam na początek artykuł Damiana Sałkowskiego.
W kontekście targetowania skutecznych sprzedażowo fraz, zawsze sugeruję klientom tworzenie testowych kampanii Google Ads lub ewentualnie wykorzystanie do tego obecnie prowadzonych. Dają one dużo bardziej klarowny, z analitycznej perspektywy, obraz sytuacji. Niemniej też trzeba wiedzieć, jak wyciągnąć odpowiednie dane – np. mierząc konwersje wspomagane, czy też analizują raport faktycznie wyszukiwanych haseł, a nie tylko zdefiniowanych w kampanii słów kluczowych.
C: Piszemy blogi, oferujemy poradniki, serwujemy odbiorcom krótkie i lekkie wpisy – jakie treści faktycznie przyniosą nam najwięcej pożytku?
SS: To bardzo indywidualna kwestia – zależna od branży, konkurencji, a finalnie od preferencji użytkowników. W niektórych projektach, zwłaszcza przy ograniczonym budżecie, osiągnięcie celów za pomocą SEO w ogóle nie będzie możliwe. Moim zdaniem optymalne jest tworzenie treści typu evergreen na blogu, które następnie za pomocą link buildingu można efektywnie pozycjonować i długoterminowo ma to uzasadnienie biznesowe. Treści newsowe, krótkie, a jednocześnie angażujące idealnie nadają się do mediów społecznościowych. W wielu przypadkach dobrym pomysłem jest ogranie tego samego tematu w kilku formatach – np. pod kątem ruchu z Google, budowania zaangażowania w kanałach społecznościowych i newslettera, a w przyszłości poprzez recycling także do jakiegoś e-booka będącego zbiorem najważniejszych porad.
Najważniejsze to nie podchodzić do działań marketingowych doktrynalnie wg zaleceń jakiegokolwiek guru. Zawsze podkreślam, że należy działać w cyklach – analiza, planowanie, kreacja, analiza, planowanie etc….
C: Z jakich narzędzi warto korzystać w kontekście pozycjonowania i doboru słów kluczowych? Czy warto zaufać darmowym narzędziom czy lepiej przeznaczyć budżet na płatne narzędzia?
SS: Nie ma narzędzi idealnych, odpowiednie do jednej pracy mogą zdać się na nic przy innej. Młotek przydaje się do wbicia gwoździa, ale nie pomalujemy nim ściany. Najbardziej klarowny obraz sytuacji dadzą nam dane ze wspomnianego wcześniej Google Search Console. Pokaże na jakie faktycznie frazy i z jaką częstotliwością nasza strona pojawia się w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Na etapie planowania korzystało się kiedyś z plannera słów kluczowych obecnego w panelu Google Ads, ale to też ma szereg ograniczeń i w praktyce nie polecam tego rozwiązania.
Jeśli poważnie myślimy o pozycjonowaniu i analizowaniu tego, co się dzieje na rynku – także w kontekście działań konkurencji – to trzeba zainwestować w narzędzia. Bez nich nie ma dobrej analizy, jest działanie po omacku. Takim niezbędnikiem na polskim rynku jest moim zdaniem Senuto. Do tego jednak warto dodać narzędzie do analizy profilu linków – w tym przypadku rekomenduję Ahrefs. Do tego można dołożyć na etapie planowania i optymalizacji treści narzędzie SurferSEO, z którego niektórych funkcji bardzo lubię korzystać.
Finalnie wszystko zależy od budżetu. Nie ma sensu wydawać kilkuset złotych miesięcznie na dane analityczne, jeśli nie stać nas na analizowanie tych danych w odpowiednim zakresie.
C: Jak dobrać content do potrzeb swoich odbiorców i sprawdzić, czy rzeczywiście jest on dla nich atrakcyjny i łatwo znaleźć go w wyszukiwarce?
SS: Można to robić na wiele sposobów. Jedną z miar może być po prostu współczynnik konwersji. Jeśli po wylądowaniu na blogu użytkownicy chętnie przechodzą do wysłania zapytania ofertowego, zapisują się na trial, dokonują zakupu, to nasz nadrzędny cel jest realizowany. Z drugiej strony przychodzi pomiar danych behawioralnych – czasu na stronie, współczynnika odrzuceń, powracających użytkowników. Te dane da nam poprawnie skonfigurowany Google Analytics.
To, czy content jest łatwy do znalezienia w wyszukiwarce powie nam m.in. Google Search Console – można w nim sprawdzić jak poszczególne adresy z naszej domeny zachowują się w Google – jak często pojawiają się w wynikach wyszukiwania, na jakiej pozycji, na jakie frazy, jak często są klikane. Samo tworzenie treści bez analizy jest mało skuteczne. Choć niektórzy o tym nie wiedzą, bo… nie analizują swoich treści.
C: Jakie warunki powinien spełniać wpis na blogu firmowym, żeby mieć szansę zostać zauważonym na tle konkurencji?
SS: Tutaj wszystko zależy od tego, z jaką konkurencją mamy do czynienia. Czasem wystarczy pisać cokolwiek, aby zdobyć widoczność. Czasem nawet pisanie 30 artykułów miesięcznie nie przyniesie zamierzonych efektów. Z perspektywy SEO mogę tylko powiedzieć tyle, co na początku – content musi targetować odpowiednie frazy szukane przez użytkowników i być wzmacniany za pomocą link buildingu. Polega to w dużej mierze na pozyskiwaniu linków bezpośrednio do artykułów, czy to poprzez ogólne, szerokie pozycjonowanie strony, linkowanie do strony głównej, czy stron ofertowych, które za pomocą linkowania wewnętrznego część link juice przekażą zasobom na blogu. To jak obszerny i szczegółowy ma być content i jak wiele mocnych linków trzeba zdobyć wynika bezpośrednio ze stanu obecnego w wynikach wyszukiwania. Aby znaleźć się na pierwszej stronie wyników – tam gdzie kliknięcia mają największą wartość – po prostu trzeba przekonać algorytm Google, że nasz content jest lepszy od któregoś z istniejących już tam wyników. Treść musi być bardziej wyczerpująca, a jej autorytet, mierzony jakością i ilością linków, musi być wyższy – wypadkowa tych czynników musi dawać przewagę.
C: 3.06.2019 r. Google na swoim oficjalnym koncie na Twitterze ogłosił, że dokonuje aktualizacji algorytmu. Czy wprowadzone zmiany mogą mieć duże znaczenie dla marketingu treści i SEO copywritingu?
SS: Google ogłasza poważne zmiany kilka razy do roku. W praktyce dokonuje ich w swoim algorytmie setki – często są to zmiany drobne, niezauważalne, ciężkie do wychwycenia w krótkiej perspektywie. Uważam, że trzeba robić swoje i nie iść na skróty. Pokazałem w zeszłym roku tworząc artykuł o pozycjonowaniu stron, że można bełkotliwym tekstem zdobyć wysokie pozycje. Wystarczy odpowiednia analiza słów kluczowych, zbudowanie tekstu według określonego schematu, podlinkowanie. Dopóki Google nie będzie w stanie efektywnie bazować na czynnikach behawioralnych, moim zdaniem to będzie dalej możliwe.
Zatem, pod kątem SEO sugeruję dokładną analizę i planowanie contentu wg technicznego klucza obejmującego: pokrycie tematu, semantyka, właściwy dobór tytułu i śródtytułów – a resztę energii poświęcić na tworzenie treści użytecznych, angażujących, z odpowiednią narracją.
Potrzebujesz wsparcia w tworzeniu tekstów SEO, które zwiększą widoczność Twojej strony, a jednocześnie zaciekawią odbiorców? Skorzystaj z pomocy profesjonalnej agencji content marketingowej z Poznania. Nasi copywriterzy chętnie stworzą dla Ciebie unikalne treści, które okażą się nieocenionym wsparciem w zwiększaniu wyników sprzedaży.
