Słowa, które sprzedają? To możliwe, a w contencie produktowym wręcz konieczne. Bardzo często podkreślamy, że rozmaite treści, zwłaszcza opisy produktów, mogą okazać się cennym wsparciem dla tradycyjnych handlowców. Pytanie tylko: w jaki sposób to oni powinni konstruować swoje wiadomości email z ofertą, aby zachęcić potencjalnego klienta do współpracy. Praktycznych wskazówek na ten temat udzielił nam w rozmowie Rafał Mróz, autor podręcznika “Jak wysyłać emaile z ofertami i propozycjami współpracy, aby otrzymać dobrą odpowiedź?”.
Conture: W swoich artykułach bardzo często podkreślamy, że jedną z kluczowych kwestii podczas tworzenia treści reklamowych jest prawidłowe określenie odbiorcy, a przede wszystkich zebranie przydatnych informacji na jego temat. W swojej książce poświęcasz również dużo uwagi indywidualnemu podejściu do odbiorcy. Jak myślisz, dlaczego jest to współcześnie tak ważne? I czy masz może jakieś wskazówki, jak skutecznie zdobywać informacje o odbiorcy naszych komunikatów?
Rafał Mróz: Zachowanie człowieka jest bardzo intrygujące. Większość ludzi to konformiści, którzy nie chcą się wyróżniać. Tylko nieliczna grupa to indywidualiści, którym wręcz zależy na tym, żeby się wyróżniać (w większości społeczności jest to około 5%). Sytuacja zupełnie się zmienia, gdy przyjmujemy rolę klientów. Wówczas każdy oczekuje indywidualnego podejścia. I to niekoniecznie dlatego, że chce wyglądać inaczej niż reszta. Po prostu chce kupić „na swoich zasadach”. Czasem chodzi o możliwość zwrotu zakupów, czasem o zakupy poza oficjalnymi godzinami pracy sklepu (private shopping), a najczęściej jest to dopasowanie produktu do indywidualnych preferencji (konfigurator samochodów, wdrożenie systemu IT). Jaskrawym przykładem indywidualności klientów mógłby być fakt, że w Korei Północnej kobiety mogą wybrać jedną z 18 fryzur, które aprobuje rząd. Gdyby wprowadzić taką regułę w każdym z krajów Europy, przewrót dokonałby się w 24 godziny.
Z perspektywy sprzedaży wiedza o klientach jest ważna, bo pozwala „grać na nutach”, których lubi słuchać klient. Bo, jeśli nie interesuje mnie utrzymanie dobrej sylwetki, to nawet gdyby abonament na siłownię był darmowy, to i tak nie będę tam chodził. Jeśli ćwiczenia są dla mnie ważne, bo lekarz zalecił mi obniżenie wagi jako sposób na zmniejszenie bólu stawów – to kupię ten abonament, ale z innych powodów niż mój znajomy, który chce utrzymywać atrakcyjny wygląd, żeby podobać się płci przeciwnej. Bez tej wiedzy o klientach sprzedawca będzie mówił to samo do wszystkich. A ogólny komunikat będzie zawsze mniej skuteczny niż precyzyjnie kierowany.
Większość handlowców bazuje wyłącznie na informacjach, które znajdzie na stronach internetowych swoich potencjalnych klientów. Oprócz tego sugeruję, żeby wykorzystać informacje, które o tej firmie znajdują się w (prawie) całym Internecie. Może się bowiem okazać, że na firmowej stronie nie chwalą się tym, że w branżowym portalu opublikowano informację, że ich produkt jest na 2 miejscu pod względem sprzedaży w kanale nowoczesnym, a pliki XLS znalezione w Google wskazują, że firma korzysta z dotacji Paszport do eksportu i będzie brała udział w targach w Madrycie, Paryżu i Rzymie. Te informacje na pewno przydadzą się w pokazaniu rezultatu (np. prześcignięciu konkurencji w marketach czy łatwiejszej dostawie produktów na targi, zaprojektowaniu stoiska, usługami tłumaczy na potrzeby targów).
C: Jeden z naszych poprzednich artykułów poświęciliśmy kwestii tworzenia zakładek “o nas” na stronach, zwracając uwagę, że są one często formami laurek, w których firmy wskazują tylko na swoje atuty. Nie ma w nich jednak mowy o klientach – o tym, co mogą zyskać korzystając z danej oferty. W swojej książce słusznie podkreślasz, że wiele osób podczas tworzenia maili skupia się bardziej na “cechach” danej oferty, a nie na “rezultatach”, jakie może ze sobą nieść. Jakie to ma skutki?
RM: Gdy spotykasz się ze znajomym, który mówi tylko o sobie, swoich wakacjach, swoich problemach ze zdrowiem, swoim osiągnięciach w pracy – jak oceniasz swoje zainteresowanie jego monologiem? Prawdopodobnie chwilowo jesteś zaciekawiony, później przez większość czasu słuchasz z uprzejmości. Inaczej, jeśli znajomy mówi o tym, co Was łączy (np. pyta Cię o Twoją opinię na temat miejsca w którym oboje byliście na wakacjach). Wtedy zamiast monologu mamy dialog, który jest satysfakcjonujący dla obu stron.
Nie inaczej powinno być ze stroną internetową (i ogólnie ze wszystkimi materiałami z którymi kontakt ma klient). Klienta nie interesuje to, że masz 10 oddziałów w całej Polsce – zamiast tego lepiej napisz, co to dla niego oznacza np. „Nasz serwis dojedzie do Twojej fabryki w 6 godzin, bo mamy 10 oddziałów w całej Polsce”. Klienta nie interesuje to, że firma istnieje od 30 lat. Ale „Nasze maszyny piekarnicze są chętnie kupowane przez piekarnie, bo są trwałe, łatwe w czyszczeniu i to sprawiło, że istniejemy od 30 lat” zainteresuje go na pewno (zwłaszcza, jeśli czyszczenie maszyn po produkcji jest dla niego teraz istotnym kłopotem).
C: Poza wspomnianą we wcześniejszym pytaniu kwestią, w podręczniku wymieniasz kilka błędów, popełnianych najczęściej w mailach z ofertami i zaproszeniami do współpracy – które z nich w Twojej opinii najszybciej przeważają o braku sukcesu?
RM: Brak followupów. Większość handlowców po skutecznej rozmowie telefonicznej (która zakończyła się wysłaniem spersonalizowanej oferty), a nawet po satysfakcjonującym spotkaniu z klientem – podejmuje 1-2 próby ponownego kontaktu. I to wszystko. Followupy można zautomatyzować np. za pomocą aplikacji typu snov.io, co w praktyce oznacza, że handlowcy będą odciążeni z obowiązku followupów mailowych po spotkaniach/wysłaniu oferty. Telefon zadziała tu jednak o tyle lepiej, że szybciej i łatwiej można się dowiedzieć, dlaczego klient nie kupił/nie chce skorzystać z oferty. Połączenie tych dwóch sposobów (email, który ma nakłonić klienta do telefonu) jest najlepszą opcją.
C: Wiele się mówi w ostatnich latach o konieczności stosowania tzw. Call to Action, czyli wezwania do działania. W swojej książce, w przykładzie szablonu wiadomości wskazujesz ważność dodania informacji, dotyczącej prośby oceny przesłanych materiałów. Możesz powiedzieć trochę na ten temat naszym czytelnikom?
RM: Wezwanie do działania (Call to Action, CTA) jest jasnym przekazem w komunikacie, czego oczekuję jako jego nadawca. Ważne jest, aby CTA nie zostawiał żadnych niedomówień. Niestety ciągle sporo ofert kończy się bez CTA i wygląda mniej więcej tak: „W załączniku przesyłam ofertę, o której rozmawialiśmy. Pozostaję w otwarty na Pana pytania, z poważaniem, Rafał Mróz”. W efekcie czytelnik nie wie czego od niego oczekuję. A jeśli nie ma tego wyrażonego dosłownie, to prawdopodobnie nie wykona żadnego działania. Dlatego maile koniecznie muszą kończyć się działaniem, jakie ma wykonać czytelnik. To może być „Proszę do mnie oddzwonić, gdy przeczyta Pan moją ofertę” albo „Proszę napisać mi z kim u Was w firmie mogę o tym porozmawiać” czy „Proszę przesłać do mnie w odpowiedzi produkty, które Pana interesują z załączonej oferty.” Gdy czyta się takie zdanie, mózg naturalnie skłania się w kierunku wykonania tej czynności.
C: Po lekturze Twojego podręcznika, jesteśmy przekonani, że handlowcy mogą czerpać z niego wiele praktycznych wskazówek. Czy masz może jednak jakieś rady dla osób, które na co dzień zajmują się tworzeniem innych treści ofertowych i reklamowych np. opisów produktów czy treści na WWW, w których podobnie jak w mailach, ma się niewiele czasu, aby zainteresować czytelnika?
RM: Unikaj jednej oferty dla wszystkich. Zamiast pisać, jak świetnie działa Twój system CRM – zrób osobną zakładkę, w której opiszesz jego zastosowanie w konkretnych branżach (np. motoryzacyjna, piekarnicza, kosmetyczna).
Tyczy się to zarówno treści online, jak i offline. To znaczy: jeśli wystawiasz swoje meble na targach skierowanych do hotelarzy, to materiały powinny przedstawiać rezultaty jakie uzyskują inni hotelarze. a nie „ogólny” folder, w którym pokazujesz Twoje meble w salonie dealera samochodowego, gabinecie dentystycznym i domu weselnym. To kosztuje więcej (osobny skład i materiały), ale opłaca się. Świetnie sprawdzają się „whitepapers” – raporty i case study, które pokazują, jak rozwiązać konkretny problem w konkretnej branży i biznesie.
W przypadku klientów indywidualnych działaj podobnie. W opisie tego samego telewizora można zawrzeć informacje (np. w zakładkach albo rozwijanych opisach), które uwypuklą efekty jakie uzyska gracz, fan futbolu i emeryt, który ma słaby wzrok. W sklepach internetowych zwykle wykorzystuje się konwencję „Dla kogo jest ten produkt?”, po czym przedstawia się persony wraz z opisami ich problemów/rezultatów, które mogą ich interesować.
C: Na naszym blogu bardzo często podkreślamy, że treści są wirtualnym sprzedawcą lub też wsparciem dla tradycyjnych handlowców. Czy uważasz, że może istnieć zależność pomiędzy dobrze skonstruowanymi opisami produktów na stronie, a ofertami w mailach, które są następnie wysyłane do klientów? Innymi słowy: czy atrakcyjne treści na stronie sklepu czy też firmy mogą być pomocne dla tradycyjnych handlowców?
RM: Uważam, że to ma bezpośredni związek. Są tego dobre konsekwencje, gdy spójność pomiędzy informacjami na stronie, w rozmowie telefonicznej/na spotkaniu i w ofercie wysłanej mailem są spójne (czyli mówią tym samym językiem, w ten sam sposób „rozgrzewają” klienta i prowadzą go w lejku sprzedażowym). Są też złe – i pojawiają się głównie wtedy, gdy np. firma zainwestuje w świetny copywriting na stronie internetowej (więc robi dobre pierwsze wrażenie, generuje dużo leadów), ale samowolka pojawia się w komunikacji handlowców (mówią cechami i parametrami, zamiast rezultatami) i ofertach (które są ogólne, bez personalizacji).
Przypomina to sytuację, w której zachęceni wyglądem restauracji i opisami zamieszczonym na jej stronie internetowej, konfrontujemy to z rzeczywistością podczas wizyty: lokal faktycznie wygląda dobrze, ale obsługa jest zachowawcza i zimna dla gości, a połowa dań z karty jest niedostępna. Dlatego warto jest – o ile system CRM na to pozwala – analizować lejki sprzedażowe, zarówno konkretnych handlowców, jak i grup produktowych i grup klientów.
C: Dziękujemy za rozmowę.
Rafał Mróz, autor książki „Import pieniędzy” i licznych instrukcji sprzedażowych publikowanych m.in . w Nowej Sprzedaży, Szefie Sprzedaży. Prowadzi szkolenia sprzedażowe, współtwórca The Global Language System.
Szukasz pomocy w tworzeniu unikalnych treści ofertowych, które staną się wirtualnym sprzedawcą w Twoim sklepie? Skorzystaj z oferty agencji content marketingowej z Poznania. Nasi copywriterzy stworzą dla Ciebie treści, które będą stanowią skuteczne wsparcie dla tradycyjnych handlowców.
