W erze informacyjnej, gdzie wzrok jest często pierwszym kontaktem z produktem czy usługą, umiejętność tworzenia ciekawych i skutecznych komunikatów wizualnych staje się kluczowym elementem sukcesu. Dlatego dziś rozmawiamy z ekspertką, którą zagłębi nas w tajniki merchandisingu, opowie, jak budować rozpoznawalność marki poprzez ścisłe połączenie treści i obrazu oraz podzieli się inspiracjami na skuteczne strategie wizualnej komunikacji.
Dziś naszą ekspertką jest Kinga Urzędowska z OKI Concept, dlatego najpierw parę słów o niej.
Kinga Urzędowska | OKI Concept
”Jestem graficzką, webdesignerką i copywriterką z ponad 8-letnim doświadczeniem w marketingu internetowym. Prowadzę studio kreatywne OKI Concept, w ramach którego wspieram niewielkie firmy i marki osobiste w uporządkowaniu ich wizerunku. Specjalizuję się w tworzeniu identyfikacji wizualnych, czyli w wydobywaniu z marek esencji, podkreślaniu tego, co w nich najlepsze. Prywatnie PlantMama, miłośniczka estetyki japońskiej i ciężkiego brzmienia”.
Conture: Jesteś ekspertką m.in. w tworzeniu identyfikacji wizualnych, powiedz nam proszę, jak merchandising wpływa na percepcję marki odbieraną przez klientów i jakie znaczenie ma w budowaniu silnej tożsamości marki?
Kinga: Zacznę od nieco kontrowersyjnego stwierdzenia, ale obiecuję się wytłumaczyć. Ludzie nie kupują produktów i usług dlatego, że są dobre. Kupują, gdy wierzą, że tak właśnie jest. Sposobów i strategii nadawania wartości towarom jest wiele. I tak właśnie zdefiniowałabym merchandising w dwóch słowach: nadawanie wartości.
Już wyjaśniam. Pod pojęciem „wartość produktu lub usługi” kryją się dwie rzeczy. Pierwsza to wartość związana z wytworzeniem, produkcją, wartością pracy, czy stawką godzinową. Druga – wartość, jaką ten produkt lub usługa ma w oczach klientów. W skrócie – ile są w stanie zapłacić, by czuć, że zrobili dobry interes – że korzyść, jaką otrzymują, jest warta swojej ceny. Merchandising to działania mające na celu przedstawienie towaru w taki sposób, by ta wartość była dla klienta jasna i czytelna.
Przykład. Kiedy wchodzę do warzywniaka, widzę na półce dwa kosze z marchewką. W pierwszym jest „zwykła” marchewka, a w drugim marchewka ze specjalną, ładną etykietą „BIO”. I ta druga marchewka jest droższa. Jako że dbam o jakość tego, co jem, wybieram droższą, mimo że mogłabym kupić tańszą. A przecież nie lubię wyrzucać pieniędzy w błoto. Wybrałam „BIO”, bo etykieta podpowiedziała mi, że koszt wytworzenia takiej marchewki jest droższy, ale za to jej jakość jest wyższa. Dzięki temu wierzę, że mój obiad będzie zdrowszy. Oprócz marchewki kupiłam też satysfakcję i przyjemne poczucie, że dbam o moją dietę.
C: Ciekawa perspektywa! To, co mówisz, idealnie oddaje istotę merchandisingu jako procesu nadawania wartości produktom. Twój przykład z marchewką świetnie ilustruje, jak subtelne elementy wizualne i informacyjne mogą wpływać na nasze wybory zakupowe. A co się sprawdza, aby opowieść o marce była zintegrowana z merchandisingiem? Czy uważasz, że storytelling jest już przereklamowany?
K: Żeby uzasadnić wartość produktu, musimy wprowadzić klienta w kontekst. Jedną z technik jest storytelling. Jest on szczególnie przydatny podczas wprowadzania na rynek nowości. Gdy pierwszy raz zobaczysz w internecie „Czarny kwadrat na białym tle”, to ten obraz Cię od razu raczej nie zachwyci. Ale jeśli wybierzesz się do Galerii Tretiakowskiej w Moskwie, a wykwalifikowany przewodnik wyjaśni, że namalował go Kazimierz Malewicz, czołowy artysta awangardy, który w ten sposób dokonał zerwania z przedmiotowością w sztuce, to zorientujesz się, że masz właśnie styczność z arcydziełem. Wartość tego obrazu w Twoich oczach wzrośnie, gdy poznasz jego historię.
Czy storytelling wychodzi z mody? Myślę, że wręcz przeciwnie. Dziś wielu przedsiębiorców stosuje storytelling intuicyjnie – chociażby w mediach społecznościowych, pokazując swój proces produkcji, codzienną pracę, demonstrując swoje „przed i po”. Doskonałym przykładem naturalnego storytellingu są marki osobiste – marki eksperckie, które na dzień dobry przedstawiają się odbiorcom, mówiąc o swojej historii. Ich wartością dodaną jest właśnie doświadczenie i zakorzenienie w branży.
Jak robić to dobrze? Aby Twoja opowieść była przekonująca, to musi być spójna. Jeśli jeden element układanki nie pasuje, może zasiać ziarno niepewności. A raz zachwiane zaufanie klientów niełatwo odzyskać. Dlatego do spraw wizerunkowych warto podchodzić kompleksowo, z jasną, konkretną wizją. Jeśli przedstawiasz się jako bezpośrednia i komunikatywna firma, to bezwzględnie musisz zadbać obsługę we wszystkich kanałach, którymi może kontaktować się z Tobą klient. Jeśli tworzysz strony internetowe, to Twoja własna strona z ofertą nie może mieć bugów.
C: Historie naprawdę potrafią nadać produktowi głębię i znaczenie, przekształcając go w coś więcej niż tylko przedmiot. Tak, jak wspomniałaś o spójności. To kluczowy element każdej dobrej opowieści i jednocześnie wyzwania dla firm, które starają się utrzymać jednolity wizerunek w różnych obszarach. Jakie inne strategie i techniki warto dziś wykorzystywać w projektowaniu komunikatów wizualnych, aby zdobyć uwagę odbiorcy?
K: Popularną techniką dodawania wartości jest stosowane social proof, czyli społecznego dowodu słuszności. Trzeba zrozumieć, że jako konsumenci stajemy się coraz bardziej wymagający. Wiemy już, że zakupy mogą być pułapką i nie chcemy dać się na nią złapać. Dlatego chętnie czytamy opinie przed zakupem. Ale social proof to nie tylko komentarze w sklepie internetowym. To mogą być też rankingi, badania, statystyki, certyfikaty. Wszystko, co potwierdzi słowa o wysokiej wartości. Wszelkie komunikaty typu „najchętniej wybierany wśród…”, „numer jeden w…”, „jakość potwierdzona przez…” doskonale sprawdzają się na opakowaniach, landingach sprzedażowych i w innych komunikatach wizualnych.
Dowodów słuszności możesz szukać też u autorytetów. Ważne, by były to osoby budzące zaufanie wśród grupy docelowej i kojarzone z dziedziną, w której chcesz uzyskać potwierdzenie. Sok, który pojawi się w stories Ani Lewandowskiej może być odebrany przez część osób jako zdrowszy, a napój, który pije Iga Świątek – lepiej nawadniający, niż te, które tak po prostu stoją na półce w dyskoncie i nigdy nie znalazły się w ich rękach.
Kolejna technika to stosowanie języka korzyści. Zamiast mówić o zaletach, skup się na tym, jaki problem rozwiązuje produkt, ile czasu i pieniędzy klient może zaoszczędzić, jaką korzystną zmianę to wprowadzi do jego życia. Warto tu też podkreślić, że sama treść to dopiero połowa sukcesu – przekaz podbijamy wizualnie, poprzez dobór odpowiednich form graficznych, typografii i palety kolorów. Dla przykładu: jeśli chcesz zakomunikować wsparcie w utrzymaniu motywacji na siłowni, postaw na kolor kojarzący się z działaniem, np. pomarańczowy lub czerwony. Gdy dajesz gwarancję bezpieczeństwa, podkreśl to kolorami budzącymi zaufanie – np. niebieskim, granatowym lub zielonym.
C: A czy czy innowacyjne rozwiązania w merchandisingu, takie jak rozszerzona rzeczywistość (AR) czy wirtualna rzeczywistość (VR) to dziś konieczność? Co o nich sądzisz?
K: Wspominałam już o tym, że jako konsumenci stajemy się coraz bardziej wymagający. Szanujemy swój czas i oczekujemy rzetelnie przedstawionej oferty. Szczególnie dotyczy to prezentacji online. AR i VR znajdują coraz więcej zastosowań w marketingu internetowym. Z powodzeniem wykorzystują je już np. branża nieruchomości i branża meblarska, udostępniając wirtualne spacery, kreatory pomieszczeń online, wizualizacje urządzonych pomieszczeń.
Podobne zabiegi stosują niektóre sklepy online, tworząc modele 3D swoich produktów – tak, by klient mógł je obejrzeć z każdej strony przed zakupem. Dodam, że w niektórych branżach tworzenie modeli produktów bywa nawet tańsze i mniej pracochłonne niż urządzanie im profesjonalnych sesji zdjęciowych, zatem korzyść może być podwójna.
No i oczywiście mamy też rozszerzoną rzeczywistość pod postacią filtrów w naszych telefonach, w mediach społecznościowych. Coraz więcej marek tworzy własne filtry, zachęcając użytkowników do zabawy nimi. Jest to element strategii poszerzania świadomości marki, budowania rozpoznawalności. Na ten moment zabiegi z wykorzystywaniem AR i VR są postrzegane raczej jako ciekawostka, atrakcja, jednak wiele wskazuje na to, że tego typu praktyki będą zyskiwać na popularności.
C: Podpowiesz naszym czytelnikom, na jakie pułapki warto uważać, przy tworzeniu komunikatów wizualnych w merchandisingu?
Pierwsza i moim zdaniem najważniejsza to tzw. klątwa wiedzy. To znaczy, że ja wiem, jaką wartość ma mój produkt, wiem, ile pracy w niego włożyłam, znam wartości mojej marki i znam dobrze moją branżę. I zakładam, że to są fakty oczywiste dla wszystkich. A nie są. Kiedy zaczynasz konstruować markę, musisz założyć, że Twój klient, Twój odbiorca, może nie mieć żadnej wiedzy na temat Twojej koncepcji albo jej nie zrozumieć. Dlatego ważne, by wykorzystywać wszystkie dostępne sposoby na przekazanie komunikatu – nie tylko to, co powiesz, ale też jak to powiesz, w jakie kolory i szatę graficzną to ubierzesz, jakimi kanałami to puścisz. Wszystko to powinno podkreślać Twój przekaz.
Nie bez znaczenia jest też funkcjonalność. Mam tu na myśli architekturę informacji, intuicyjność, doświadczenie klienta w kontakcie wizualnym z marką. Wiele osób koncentruje się na tym, by marka była estetyczna i zapomina, że nie jest to sztuka dla sztuki. Elementy wizualne mają spełniać określone funkcje. Przekazywać informacje, budzić określone skojarzenia, emocje, inicjować działanie. Dlatego podczas projektowania identyfikacji wizualnej marki warto wziąć pod uwagę o wiele więcej niż indywidualny gust. Zdarzają się klienci, którzy są zaskoczeni, że grafik zadaje wiele pytań o grupę docelową, wartości marki, strategię rozwoju, konkurencję. A to przecież kluczowa część pracy.
C: Skoro mowa o pułapkach, podkreślmy, że różnice kulturowe i regionalne w projektowaniu merchandisingu, zwłaszcza przy prowadzeniu kampanii globalnych to dość ważny temat. Jak do niego podejść?
Zgadza się i fajnie, że ten temat został poruszony. Jak wspomniałam przed chwilą, nie da się projektować funkcjonalnie, bez zrozumienia, kto będzie odbiorcą, na jakim rynku, w jakich okolicznościach. Wśród różnych grup społecznych skojarzenia dotyczące kolorów i symboli mogą być całkiem inne. Inne mogą też być reakcje i zachowania w kluczowych dla marki momentach. Mowa tu o czymś, co Geert Hofstede, znany, holenderski badacz społeczny określił mianem „programowania umysłu”, czyli wpływem środowiska, w którym się wychowaliśmy na nasze postrzeganie i zachowanie.
Najlepiej widać to na przykładzie kolorów. W naszym kręgu kulturowym kolorem żałoby jest kolor czarny. Inaczej jest w niektórych krajach azjatyckich, gdzie żałobę oznacza się bielą. Podczas gdy czerwony znamy jako kolor miłości, działania, ale i niebezpieczeństwa, w Chinach symbolizuje on szczęście i jest używany w kontekście ważnych świąt i uroczystości. Na rynku chińskim powinniśmy uważać też na kolor żółty. Historycznie był on zarezerwowany dla cesarza – symbolizował władzę i bogactwo. Współcześnie zmienił jednak znaczenie – częściej przypisuje się go pornografii. Podobnie zaskoczyć nas może zieleń. Powszechnie używana do oznaczania świeżych i naturalnych produktów, w krajach muzułmańskich często używana jest w kontekście religijnym.
Różnice tkwią nie tylko w kolorach. Są też w symbolach, gestach, poczuciu czasu, podejściu do życia, rodziny, rozwiązywaniu problemów i reagowaniu na różne sytuacje. Wiemy, że w Bułgarii na „tak” i „nie” macha się głową w odwrotną niż u nas stronę, Niemcy rzadko się spóźniają, a Włosi odpoczywają w ciągu dnia. To wszystko może mieć zaskakująco duży wpływ na optymalizację sposobu prezentacji produktu czy usługi, jaką chcemy im sprzedać.
Podsumowując: w merchandisingu ważny jest kontekst. Zarówno ten, który przybliżamy naszym odbiorcom, jak i ten, w którym oni funkcjonują. Kluczem do skutecznej strategii marketingowej jest przedstawienie wartości towaru w sposób zrozumiały i atrakcyjny dla osób, do których chcemy dotrzeć.
C: Dziękujemy Kindze za wyczerpujące odpowiedzi i pewnego rodzaju podróż po tajnikach merchandisingu pełną cennych wskazówek. Jej doświadczenie i spostrzeżenia z pewnością staną się inspiracją dla wszystkich, którzy pragną w pełni wykorzystać potencjał wizualnej komunikacji w budowaniu silnych marek.
Szukasz inspiracji również na inny temat? Zapoznaj się z pozostałymi wywiadami.
