Marketing polityczny, czyli jakim językiem mówią do nas politycy?

Skuteczny marketing polityczny okazuje się być często istotniejszy od samego programu wyborczego. Dziś każde słowo, gest i obraz mogą z ogromną siłą wpływać na opinię publiczną, decydując o jej poparciu dla danej partii i jej członków. Tak jak firmy starają się budować markę i nawiązywać kontakt z docelowymi odbiorcami, również politycy starają się stworzyć wyrazisty wizerunek, spójną narrację i bliską więź ze swoim elektoratem. Decydujące znaczenie w kształtowaniu wizerunku i wywieraniu wpływu na społeczeństwo okazuje się mieć sposób, w jaki politycy się komunikują. Dziś przyjrzymy się temu, po co jest marketing polityczny, jakich słów używają politycy i jak tworzą swoje narracje, by zagwarantować sobie wyborczy sukces.

Czym jest marketing polityczny?

Marketing polityczny odnosi się do strategii i taktyk stosowanych przez polityków i organizacje polityczne w celu wpływania na opinię i zachowanie publiczne. Dotyczy to nie tylko tradycyjnych reklam w kampaniach, ale także wystąpień publicznych czy interakcji w mediach społecznościowych. Marketing polityczny jest integralną częścią komunikacji politycznej, służącą jako swoisty pomost między politykami a resztą społeczeństwa.

Pojęcie marketingu politycznego, choć szeroko rozpowszechnione na całym świecie, w Polsce pojawiło się wraz z transformacją ustrojową, gdy politycy nagle stanęli przed koniecznością walki o poparcie wyborców. Solidarność zatrudniła w 1989 roku francuskiego specjalistę w tej dziedzinie, Jacquesa Séguéla. To za jego sprawą wszyscy kandydaci partii wykorzystywali w przekazie fotografie, na których stali wraz z Lechem Wałęsą. Tak wyraźne wsparcie lidera Solidarności miało im zapewnić sukces w wyborach. W miarę rozwoju technologii i dojrzewania polskiej sceny politycznej przedostały się na nią techniki i strategie marketingowe tradycyjnie kojarzone z biznesem. Ich wykorzystanie ułatwiają rozpowszechnione media społecznościowe. W polityce są one szansą do wypromowania się zwłaszcza dla mniej rozpoznawalnych postaci.

Elementy i strategie marketingu politycznego

Do najważniejszych elementów marketingu politycznego należą:

• Branding – podobnie jak produkty, również i politycy potrzebują tożsamości marki. Obejmuje to ich wizerunek, przesłanie i wartości, które chcą prezentować społeczeństwu.
• Identyfikacja grupy docelowej – w jej skład wchodzi rozpoznanie i zrozumienie danych demograficznych, preferencji, obaw i wymagań określonych grup wyborców.
• Opracowanie przekazu – stworzenie przekonującego, istotnego i spójnego przekazu, który przemówi do wybranej grupy wyborców, nawet kosztem antagonizacji innej grupy.
• Strategia medialna – wykorzystanie różnych platform medialnych, od telewizji i radia po media społecznościowe i druk w celu rozpowszechniania przekazu.
• Public Relations – zarządzanie relacjami z mediami i radzenie sobie z potencjalnymi kryzysami wizerunkowymi lub skandalami.
• Informacje zwrotne i badania – przeprowadzanie ankiet i innych badań w celu oceny opinii publicznej oraz odpowiedniego dostosowania strategii.

Najbardziej rozpowszechnione rodzaje marketingu politycznego obejmują:

• Marketing oparty na problemach – skupianie się na konkretnych kwestiach o dużym znaczeniu społecznym, takich jak opieka zdrowotna, równouprawnienie, rolnictwo czy edukacja, w celu uzyskania poparcia zainteresowanych grup.
• Marketing wizerunkowy – budowanie i promowanie wizerunku polityka, z podkreśleniem pozytywnych i budzących szacunek cech osobistych oraz zdolności przywódczych.
• Marketing opozycyjny – podkreślanie wad lub błędów przeciwników politycznych w celu wpłynięcia na opinię publiczną.
• Marketing oddolny – mobilizacja społeczności lokalnych i wolontariuszy do prowadzenia kampanii w terenie, reagowanie na wydarzenia w regionie i bezpośrednie docieranie do nich w celu nawiązania kontaktu z mieszkańcami okolicy.
• Marketing polityczny w internecie (cyfrowy) – wykorzystanie platform internetowych do komunikacji, zaangażowania wyborców czy zbierania funduszy.

Rozumiejąc te różne elementy i typy, można lepiej docenić zawiłości marketingu politycznego. Niezależnie od tego, czy chodzi o wybory lokalne, czy kampanie o zasięgu ogólnokrajowym, strategie i taktyki marketingu politycznego odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu wyniku.

Jakim językiem mówią politycy? Analizujemy wybrane przykłady

Język polityki jest w większości przypadków starannie opracowany, często po dokładnej analizie i rozważeniu. To coś więcej niż tylko słowa — to forma sztuki, która łączy wiedzę językową ze strategiami emocjonalnymi i retorycznymi, aby przekonać, pocieszyć, rzucić wyzwanie lub zainspirować. Zdanie się na spontaniczność lub kierowanie się emocjami może być czasem elementem takiej strategii, jednak wiąże się to też ze zwiększonym ryzykiem popełnienia trudnych do naprawy błędów.

Do najczęściej wykorzystywanych w przekazie politycznym strategii językowych należą:

• Prostota – politycy często upraszczają złożone kwestie, aby zapewnić ich lepszą przystępność dla szerszej grupy odbiorców. Przykładem mogą być słowa wypowiedziane w obliczu wielkiego kryzysu gospodarczego w 1933 roku przez Franklina D. Roosevelta: „Jedyną rzeczą, której musimy się bać, jest sam strach”.
• Powtarzanie – powtarzając pewne frazy lub idee, politycy starają się zapaść w pamięć wyborców. „Yes We Can” Baracka Obamy jest tego doskonałym przykładem.
• Metafory i analogie – porównywanie złożonych problemów ze znanymi sytuacjami pomaga społeczeństwu zrozumieć i nawiązać relacje z elektoratem. Częstym przykładem jest porównanie budżetu państwa z budżetem gospodarstwa domowego.

Komunikacja polityczna realizuje niejednokrotnie także strategie emocjonalne, do których należą:

• Patos – odwoływanie się do emocji, aby wywołać poczucie dumy, złości, współczucia lub nadziei. Doskonałym przykładem jest słynne przemówienie Winstona Churchilla przed Bitwą o Anglię.
• Opowiadanie historii – dzielenie się osobistymi historiami lub anegdotami wyborców. Wielu polityków opowiada historie rodzin borykających się z trudnościami, wskazując w ten sposób problemy dotyczące opieki zdrowotnej lub edukacji.

Wystąpienia polityków realizują często następujące strategie retoryczne:

• Struktura triadyczna – przedstawianie punktów lub argumentów trójkami dla podkreślenia ich znaczenia. „Veni, vidi, vici” Juliusza Cezara (“Przybyłem, zobaczyłem, zwyciężyłem”) to przykład klasycznej retoryki w takiej strukturze.
• Pytania retoryczne – zadawane bez oczekiwania na odpowiedź, skłaniają publiczność do reakcji i znalezienia własnej odpowiedzi. Przykładem może być takie pytanie, jak: „Czy nie nadszedł już czas, aby wreszcie zapewnić każdemu dziecku równe szanse w edukacji?”

Marketing polityczny – celowe słownictwo i framing

Słowa, którymi posługują się politycy, mają ogromne znaczenie nie tylko w przekazywaniu informacji, ale także w kształtowaniu opinii publicznej. Ten świadomy wybór i użycie słownictwa jest podstawą marketingu politycznego. Słownictwo polityczne powinno oczywiście być dobrane odpowiednio do sytuacji. Przykładowo, słowa o pozytywnym wydźwięku zwiększają atrakcyjność polityki. „Podatek” można więc zastąpić określeniem „inwestycja w naszą przyszłość”. Niektórzy politycy, zwłaszcza celujący w wyborców centrum, mogą unikać terminów, które mogłyby nadmiernie polaryzować opinię publiczną. Na przykład zamiast „globalnego ocieplenia” mogą używać frazy „zmiany klimatyczne”.

Skuteczność przekazu politycznego zależy w dużej mierze od doboru odpowiedniego słownictwa, jednak na niewiele się ono zda bez odpowiedniego kontekstu. Służy do tego framing (ramowanie), czyli technika, w której problemy są przedstawiane w sposób wybiórczy i stronniczy, podkreślający pewne aspekty zamiast innych. Wpływa na to, jak publiczność postrzega wydarzenie lub problem. 

Przykładowo, pogorszenie koniunktury gospodarczej można określić jako „przejściowe trudności gospodarcze wywołane niepokojem na globalnych rynkach” lub „niszczycielski kryzys finansowy spowodowany nieudolnością partii rządzącej”. Pierwsze wydaje się stosunkowo łatwe do opanowania i odsuwa odpowiedzialność, drugie zaś wywołuje poczucie zbliżającej się zagłady i obarcza winą konkretne osoby. Framing w polityce ma więc ogromny wpływ na odbiór publiczny. Nie zmienia samych faktów, ale wpływa na to, jak te fakty są rozumiane. Osobną kwestią pozostaje etyka w komunikacji politycznej, która niejednokrotnie jest naruszana przez przesadny framing.

Język w polityce – podsumowanie

Marketing polityczny to złożona gra języka, emocji i strategii. Politycy wykorzystują go zarówno w celu informowania, jak i wywierania wpływu. Poprzez staranny dobór słownictwa i framing kształtują narrację i odbiór swoich wypowiedzi, osoby oraz partii. Świadomość tych technik pozwala lepiej zrozumieć oddziaływanie przekazu na wyborców, interpretować treść wypowiedzi i krytycznie analizować przedstawiane informacje. Następnym razem, gdy usłyszysz wypowiedź polityka, słuchaj nie tylko jego słów, ale spróbuj zrozumieć także intencje i strategie, które się za nimi kryją.