Dawniej wiele firm wykorzystywało content marketing wyłącznie jako wsparcie dla działań związanych z pozycjonowaniem. Obecnie, m.in. za sprawą algorytmów Google, tworzone w ramach tej strategii treści spełniają oczekiwania odbiorcy. Odpowiadają na jego pytania, rozwiązują problemy, a także opisują ciekawe z jego perspektywy kwestie. Stworzenie wysokiej jakości artykułów blogowych, raportów czy materiałów wideo to współcześnie za mało. Coraz częściej można bowiem spotkać się z twierdzeniem, że jeśli content jest królem, to dystrybucja treści jest królową. Jak zatem skutecznie dobrać kanały promocji?
Dystrybucja treści – ważny element strategii content marketingowej
Nie ma wątpliwości, że content marketing stale rośnie w siłę. Z tego względu coraz więcej firm decyduje się na wdrożenie tego typu narzędzi do swojej strategii promocyjnej. Nic dziwnego, ponieważ content marketing nie tylko pomaga zwiększać świadomość marki, ale dodatkowo uznawany jest za złoty środek na adblocki i banner blindness. Dodatkowo, z badań GroupM wynika, że około 86% internautów rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową od zapytania, które nie ma związku z żadną marką. Warto dodać, że content marketing to narzędzie promocji zarówno małych, jak i dużych przedsiębiorstw. Pomimo tego, że stał się on dla znacznej części marketerów fundamentem działań, nie zawsze jednak poparty jest przemyślaną strategią.
Z badań m.in. Content Marketing Institute wynika, że aż 63% firm nie posiada udokumentowanej strategii. Ta z kolei powinna uwzględniać cele danej marki, charakter branży, w której działa oraz odpowiadać na potrzeby jej odbiorców. Tylko strategiczne działanie pozwoli firmie osiągnąć upragnione efekty. Niejednokrotnie podkreślaliśmy, że kluczem w procesie tworzenia treści jest prawidłowe określenie grupy docelowej, a następnie nadanie właściwego, spersonalizowanego komunikatu. Nie można jednak zapomnieć o jeszcze jednym elemencie, a mianowicie: doborze odpowiednich kanałów dystrybucji. Wielu marketerów błędnie przyjmuje, że dobry content sam się obroni. Nawet wysokiej jakości artykuły blogowe, e-booki czy podcasty nie spełnią swoich funkcji, jeśli nie dotrą do odpowiedniej grupy odbiorców. A w czasach, gdy po content marketing sięga coraz więcej marek, a tym samym mamy do czynienia z nadmiarem informacji, należy szczególnie starannie dobierać kanały dystrybucji treści.
Kanały dystrybucji treści
Bez wątpienia dobór kanałów dystrybucji treści powinien być poprzedzony szczegółową analizą. Zwykle działania content marketingowe kojarzone są głównie z prowadzeniem firmowego bloga. To jednak nie wszystko. Obecnie marki posiadają w tym zakresie szereg możliwości. Dobrane kanały promocji powinny być przede wszystkim miejscem aktywności ich grupy docelowej. Zasadniczo można wyróżnić trzy rodzaje kanałów do komunikacji content marketingowej:
- Owned media (kanały własne) – m.in. firmowy blog, własna strona internetowa, profile marki w social mediach, autorskie aplikacje itp., a więc wszystkie miejsca, które należą i są prowadzone przez konkretną firmę. Pomimo tego, że dana marka posiada dużą dowolność w zakresie doboru formatu publikowanych treści oraz ich zawartości, musi zadbać, aby te kanały dotarły do szerokiego grona odbiorców. Wymaga to długotrwałych działań m.in. z zakresu pozycjonowania i SEO copywritingu.
- Paid media (kanały opłacane) – m.in. artykuły sponsorowane, współpraca z influencerami, informacje prasowe na eksperckich portalach itp., słowem wszystkie te treści, za których stworzenie i opublikowanie firma musi zapłacić. To doskonałe rozwiązanie dla marek, które chcą dotrzeć do ściśle określonych grup odbiorców. Pomimo tego, że skorzystanie z tych kanałów wiąże się z kosztami finansowymi, to takie działanie pozwala firmom poszerzyć grono użytkowników oraz nierzadko zadbać o wizerunek.
- Earned media (kanały pozyskane) – to przekaz generowany przez strony zewnętrzne lub samych internautów. Rozmaite wzmianki o firmie czy jej produkcie/usłudze mogą pojawiać się w recenzjach, rankingach czy komentarzach i opiniach np. w social mediach. Pomimo wysokiej wiarygodności i zasięgu treści, które pojawiają się w kanałach zewnętrznych, marka nie ma wpływu na proces ich tworzenia. W związku z tym mogą mieć one zarówno pozytywny, jak i negatywny wydźwięk.
Jak wybrać odpowiedni kanał promocji?
Nie ma jednej sprawdzonej odpowiedzi na to pytanie. Wybór kanałów do dystrybucji treści zależy bowiem od wielu czynników. Tak, jak wspomnieliśmy wcześniej: powinny być one miejscem obecności danej grupy docelowej. Liczy się zatem nie tylko specyfika branży oraz określenie celów marki, ale i analiza potrzeb jej potencjalnych odbiorców. Dla przykładu: przedstawiciele pokoleń X, Y i Z będą posiadać nie tylko odmienne preferencje co do formatu treści, ale i kanałów komunikowania się z daną marką. Warto więc analizować zachowania i rozmaite opinie internautów na temat naszej oferty np. w social mediach. To może stać się cenną wskazówką nie tylko w trakcie doboru kanału dystrybucji treści.
Obecnie zaleca się odpowiedni mix kanałów, zwłaszcza jeśli wśród odbiorców marki występują zauważalne różnice np. wieku. Nie oznacza to jednak, że trzeba założyć profil w każdym serwisie społecznościowym, a dodatkowo prowadzić firmowego bloga, vloga i kampanię mailingową, a także wydawać newsletter. Multichannel marketing wymaga dużego zaangażowania i niemałego budżetu. Jeśli nie stać nas na takie wielowymiarowe działanie, lepiej skupić się na 3-4 kanałach, ale za to dobrze.
Oczywiście sama obecność na Facebooku także nie wystarczy. Poza własnymi kanałami, warto zadbać o obecność w kanałach opłacanych oraz pozyskanych. Decydując się na tzw. paid media, należy przeanalizować kilka aspektów. Przede wszystkim, czy tematyka tego kanału jest zgodna ze specyfiką danej marki? Czy jego odbiorcy są grupą docelową firmy? Jaką renomą cieszy się dany portal czy influencer? Koniecznie, należy również sprawdzić, czy cena publikacji treści jest adekwatna co do ruchu i zasięg danego kanału.
Dostępne narzędzia
Niezwykle pomocne w doborze kanałów dystrybucji treści mogą okazać się specjalne narzędzia (np. Mapa podróży klienta, WhitePress). Pomagają one określić najskuteczniejsze miejsca do komunikowania się z odbiorcami, biorąc pod uwagę ich tematykę, wiarygodność czy ruch i zasięg danego portalu. Nie tylko wskażą kanały, gdzie warto zwiększyć swoją aktywność, ale i obszary, w których należy usprawnić interakcje z odbiorcami. Tego typu narzędzia pozwalają świadomie wybierać kanały promocji, a dzięki automatycznej analizie wielu czynników, pomagają zaoszczędzić mnóstwo czasu.
Potrzebujesz unikalnych treści, które będą odpowiedzią na potrzeby Twoich odbiorców? Zapoznaj się z ofertą agencji content marketingowej z Warszawy. Copywriting SEO to nasza specjalność.
