Według raportu GfK “Wojna światów, czyli cała prawda o handlu online i offline”, przeprowadzonego w czerwcu bieżącego roku, wartość obrotów w polskim handlu wynosi aktualnie niemal 440 mld złotych. Co istotne, jedna trzecia (126 mld złotych) z nich dokonywana jest w centrach handlowych. Z kolei jedna dziesiąta, czyli 39 mld złotych, powstaje za sprawą transakcji online. Dane te jednak nie pokazują, jakim wsparciem dla tradycyjnej sprzedaży są działania w sieci (m.in. z zakresu content marketingu) i na odwrót. Przyjrzyjmy się więc dokładnie efektowi ROPO i Reverse ROPO.
E-handel – zagrożenie dla tradycyjnych sklepów?
Jak widać, rynek e-commerce w Polsce ma coraz większy udział w handlu detalicznym. Póki co, nie istnieją jednak pewne podstawy do obaw, że sklepy online całkowicie wyprą tradycyjne punkty sprzedaży. Co więcej, istnieje pewna grupa produktów, którą większość osób preferuje nabyć za pośrednictwem tradycyjnych kanałów sprzedaży. Pomimo wielu korzyści, jakie niesie ze sobą robienie zakupów online, duża część klientów nie korzysta z tego rozwiązania. Dlaczego?
Po pierwsze, wielu konsumentów pragnie przyjrzeć się produktom z bliska. Nie pomaga więc sytuacja, gdy opisom produktów na stronie towarzyszą słabej jakości zdjęcia (lub co gorsze: ich brak). Wiąże się z tym obawa, że zamówiony produkt będzie zupełnie inny niż na fotografii. Wystarczy wpisać w Google Grafika “Aliexpress oczekiwania vs rzeczywistość”, aby przekonać się o co chodzi. Problematyczny okazuje się również czas oczekiwania na dostawę i koszty z nią związane. Z publikacji PwC “Polacy na zakupach – 5 filarów nowoczesnego handlu” wynika, że klienci oczekują jak najszybszej przesyłki (najlepiej następnego dnia).
Nie oznacza to jednak, że świadomość tej grupy konsumentów jest na tym samym poziomie, co kilka lat wstecz. Wręcz przeciwnie. Coraz częściej oglądają wideoporadniki, czytają artykuły blogowe, a także odwiedzają fora tematyczne. Według danych, opublikowanych na stronie Small Business Trends, znaczna część osób zapoznaje się z opiniami na temat produktów w sieci. Z kolei dla 87% internautów oceny te są na równi wiarygodne z poleceniami bliskich znajomych i rodziny. Pomimo tego, że jesteśmy coraz bardziej świadomi wobec informacji publikowanych w Internecie, to nadal jest on dla nas bardzo ważnym źródłem wiedzy. Okazuje się on niezwykle przydatny w trakcie podejmowania decyzji zakupowych.
Efekt ROPO
W związku z powyższym, coraz częściej mówi się o efekcie ROPO (czyli Research Online, Purchase Offline). Odnosi się on do sytuacji, gdy zakup danego produktu w sklepie stacjonarnym poprzedzony jest wyszukiwaniem informacji na jego temat w sieci. Efekt ROPO towarzyszy nam najczęściej, gdy musimy wydać dużą kwotę w sklepie. Inaczej mówiąc: im droższy jest dany produkt, tym więcej informacji na jego temat poszukujemy. Według Gemius są to m.in. sprzęt RTV/AGD, luksusowa odzież i obuwie, materiały budowlane, produkty farmaceutyczne. Decyzja o sfinalizowaniu transakcji offline może częściowo wynikać z wymienionych wcześniej przyczyn lub naszych przyzwyczajeń. W dużym stopniu jest ona następstwem zwiększającej się świadomości współczesnych konsumentów.
Jak przekuć efekt ROPO na sukces w sprzedaży?
W podjęciu decyzji pomagają nam już nie tylko porównywarki cenowe czy fora tematyczne. Coraz większe znaczenie mają również artykuły poradnikowe, recenzje blogerów, a także wszelkie treści na www określonych marek. W przypadku “szybkich” zakupów w tradycyjnych sklepach nieocenione okazują się także rozmaite aplikacje np. Vivino, która za pośrednictwem skanów etykiet podpowiada, którą butelkę wina kupić. Warto zatem zachęcać swoich klientów do pozostawiania opinii, a także zainwestować w skuteczny copywriting.
Skuteczny, czyli jaki? Teksty pod SEO to nie wszystko. Pomimo tego, że internet jest dla nas ważnym źródłem informacji, to w ostatnich latach traktujemy ich wiarygodność z dużą ostrożnością. Potwierdzają to m.in. badania Press Club Polska, według których zaufanie do treści w sieci diametralnie spada. Może to być następstwem ery fake newsów czy nieuczciwych praktyk marketingowych. Odbiorca, podobnie jak sam Google, potrzebują więc rzetelnych i wysokiej jakości treści. Zarówno teksty na bloga, jak i opisy produktów powinny przekazywać przydatne i merytoryczne informacje, a nie być jedynie nachalną reklamą produktu. Podczas ich tworzenia, warto posiłkować się również modelem “Cecha-zaleta-korzyść”.
Wiarygodność tekstów na stronie zwiększa także umieszczanie opinii klientów. Przydatne cytaty z ich wypowiedzi mogą stanowić również część opisu produktu. Ten z kolei, poza przekazaniem wszelkich potrzebnych informacji, musi odpowiadać pośrednio na pytanie: dlaczego dana osoba ma skorzystać z usług właśnie tego sklepu. Dobrze skonstruowane i przydatne treści okażą się nieocenionym wsparciem dla tradycyjnych handlowców. Nie będą oni musieli odpowiadać na podstawowe pytania dotyczące produktu, a poświęcić ten czas na działania z zakresu up- i cross-selling.
Wielu przedsiębiorców wychodzi z założenia, że skoro wszelkie zyski uzyskują w sklepie stacjonarnym, to wdrożenie content marketingu jest tylko stratą pieniędzy. Nic bardziej mylnego, a efekt ROPO zdaje się to doskonale potwierdzać.
Efekt Reverse Ropo
Nie można również zapomnieć o efekcie Reverse ROPO. Jak nietrudno się domyślić odnosi się on do sytuacji, gdy na początku oglądamy dany produkt w sklepie stacjonarnym, a następnie kupujemy go w internecie. Co przemawia za takim rozwiązaniem?
Głównie możliwość znalezienia pożądanego artykułu w niższej cenie. W sklepach stacjonarnych mamy szansę przyjrzenia się produktom z bliska oraz ich przymierzenia. Dodatkowo, możemy poprosić tradycyjnych sprzedawców o udzielenie pewnych wskazówek. Mimo to, coraz więcej z nas docenia zalety robienia zakupów przez internet. Z najnowszego raportu Gemius “E-commerce 2019” dowiadujemy się, że już 62% internautów (o 6 p.p. więcej w porównaniu z rokiem 2018) kupuje online. Według informacji tam zawartych, wzrastająca popularność zakupów w sieci wynika z:
- możliwości robienia zakupów w dowolnej chwili (75%),
- braku konieczności ruszania się z domu (72%),
- nieograniczonego czas wyboru (68%).
Co właściciel sklepu online powinien zrobić, aby efekt Reverse Ropo przyczynił się do zwiększenia wyników sprzedaży? W pierwszej kolejności musi zadbać, aby jego strona była intuicyjna i responsywna (wg. Gemius aż 61% badanych kupuje za pomocą smartfona). Nie bez znaczenia jest także kwestia dostawy – najlepiej darmowej i możliwie najszybszej.
Ponadto, sprawa ma się podobnie, jak w przypadku omawianego efektu ROPO. Liczą się skuteczne, wiarygodne i przydatne treści, a więc przemyślana strategia content marketingowa. Aby potencjalny klient mógł znaleźć daną ofertę w sieci, sklep musi zainwestować obowiązkowo w SEO copywriting. Nie zaszkodzi z pewnością skorzystać z kampanii Google Shopping, która pozwala w czytelny i sugestywny sposób zaprezentować określone produkty.
Znając istotę efektu ROPO i Reverse ROPO, możesz skutecznie udoskonalić swoją strategię marketingową i sprzedażową. Pomogą Ci w tym unikalne treści SEO, napisane językiem korzyści. Jeżeli szukasz wsparcia w tym zakresie, nasza agencja copywriterska chętnie podejmie się tego zadania.
