Miniony rok pokazał nam, że jedyną pewną rzeczą w życiu jest zmiana. Znacząco wpłynął na nastroje oraz nawyki konsumentów i przyspieszył to, co było nieuniknione — w dużej mierze zdigitalizował ważne elementy dnia codziennego — pracę, edukację, handel, a nawet kontakty społeczne. Marketing treści stał się nie tyle wskazany, ile konieczny. Według 85% zbadanych marketerów content służy wzmocnieniu pozycji marki, ale tylko połowa firm wykorzystuje go do utrwalania więzi z już pozyskanymi klientami1. Nowa rzeczywistość może być zatem okazją na zaistnienie w wirtualnym świecie i budowanie zaufania wśród konsumentów. Co przyniesie 2021? Jakie trendy w content marketingu będziemy obserwować w tym roku?
Podcast is king — przełomowy trend w content marketingu
O wzroście znaczenia podcastów mówiło się wiele już w minionym roku, jednak słuchowiska pozostaną z nami jeszcze przez długi czas. O ile topowi twórcy w Polsce zostali już wyłonieni, o tyle podcasty tworzone przez marki wciąż pozostają nowością. Przykładem wartościowego contentu opracowanego przez markę są Dziewczyny z sąsiedztwa — podcast Showroomu prowadzony przez Joannę Okuniewską — laureatkę nagrody Best Stream Awards 2019, która podbiła serca „idiotek damskich i męskich” podcastami Tu Okuniewska oraz Ja i moje przyjaciółki idiotki. Dziewczyny z sąsiedztwa w każdą środę rano udowadniają słuchaczom, że bez względu na pochodzenie, wiek, wygląd i wykonywany zawód, kobiety mają ze sobą więcej wspólnego, niż im się wydaje.
Google Voice Search i asystenci głosowi — technologia ma głos
Elementem napędzającym rynek contentu audio jest z pewnością upowszechnienie smart speakerów. W latach 2019 i 2020 były one modnym gadżetem, którym chwaliliśmy się znajomym podczas weekendowych posiadówek. Pandemia i lockdown sprawiły, że coraz chętniej inwestujemy w nasze mieszkania i sprzęty domowego użytku — w końcu w swoich czterech kątach spędzamy teraz bardzo dużo czasu. Google Assistant oraz Alexa niebawem na stałe zagoszczą w polskich domach, odtwarzając nie tylko muzykę, ale także podcasty oraz wiadomości i ułatwiając użytkownikom wykonywanie codziennych czynności.
Przyzwyczajeni do rozmów z urządzeniami elektronicznymi, coraz częściej również wyszukujemy głosowo. Z usługi Google Voice Search w smartfonach korzysta obecnie 27% użytkowników, a liczba ta stale rośnie2. Chcąc dotrzeć do tych odbiorców, marki powinny tworzyć treści zoptymalizowane pod kątem PASO — Personal Assistant Search Optimization, czyli zasad SEO dopasowanych do wyszukiwań audio. Zapytania głosowe są bardziej naturalne i zbliżone do wypowiedzi w rozmowie między ludźmi. Wymawiane frazy, znacznie częściej niż te pisane, przyjmują formę pytań. W treściach na strony internetowe warto więc stosować wyrażenia rozpoczynające się od słów: co, gdzie, kiedy, dlaczego, jak. Ruch w domenie z pewnością zwiększymy, regularnie prowadząc firmowego bloga i optymalizując treści w zakładkach kontakt czy o nas.
Pillar page — jak wpływa na SEO?
Ze względu na wzrost popularności wyszukiwania głosowego, w 2021 warto poświęcić odrobinę uwagi organizacji treści na stronie. Pillar page to strategia porządkująca content w obrębie witryny oparta na linkowaniu podstron. Tzw. pillar pages zawierają wartościowy dla odbiorcy content i działają na zasadzie „od ogółu do szczegółu”. Zapoznając się z treścią strony początkowej, zainteresowani mogą stopniowo zgłębiać temat, przechodząc do kolejnych wątków za pomocą odnośników. Taka struktura strony jest pozytywnie odbierana przez czytelników, ale też algorytmy. Domena posiadająca dobrze zbudowaną pillar page o bogatej zawartości będzie promowana przez Google. Dobrym miejscem do organizacji treści są opisy kategorii w sklepie internetowym. Linkowanie umożliwia skupienie pełnej oferty marki oraz powiązanych z nią artykułów poradnikowych w jednym miejscu.
User-generated content a mikrospołeczności
W ostatnich miesiącach obserwowaliśmy wzrost znaczenia facebookowych grup. W czasie pandemii, gdy kontakty społeczne są znacznie ograniczone, internauci chętnie uczestniczą w dyskusjach i tworzą wirtualne więzi. Zmiany w ich zachowaniu zauważył Facebook, który już teraz testuje grupy komercyjne, dostępne jedynie dla członków opłacających składki. W 2021 roku popularnym trendem mogą okazać się grupy branżowe. Marka posiadająca własną społeczność może precyzyjniej dobierać komunikaty i prowadzić dokładniejszą analitykę. Selektywnie akceptując nowych członków grupy, firmy mają dostęp do konkretnej grupy docelowej, zainteresowanej poruszanymi zagadnienieniami i chętnie angażującej się w dyskusję.
Społeczności na Facebooku to doskonałe środowisko do pozyskiwania tzw. UGC — User Generated Content, czyli treści generowanych przez końcowych odbiorców — recenzji oraz ocen produktów i rekomendacji danych firm czy usług. W zamkniętym gronie internauci chętnie dzielą się swoją opinią i wrażeniami związanymi z zakupionym towarem. Jeżeli są one pozytywne — możemy liczyć na polecenie marki i pozyskanie nowych klientów. Takie rozwiązanie jest niezwykle użyteczne w przypadku sprzedaży zapachów. W czasie pandemii nie zawsze mamy możliwość skorzystania z testera lub darmowej próbki perfum. Sklep internetowy Notino udostępnia recenzje dotyczące poszczególnych produktów z uwzględnieniem intensywności i trwałości zapachu — ważnych czynników decydujących o zakupie.
Wydarzenia online, czyli życie kulturalne w domu
2020 rok pokazał nam, że wszystko się może zdarzyć… online! Kultura i rozwój zdecydowanie utrzymywały nas w dobrych nastrojach, mimo trudnych okoliczności. Webinary, wirtualne treningi, e-learning i grupowe medytacje to eventy, które staną się naszym chlebem powszednim. 2021 to rok pod znakiem audio, dlatego nie zabraknie w nim muzyki. Wszyscy tęsknimy za letnimi festiwalami, zasypianiem przy klimatycznych brzmieniach i magicznymi widowiskami, jakie fundowali nam organizatorzy Open’era, OWF czy Sunrise Festival. Nie wiemy, czy sytuacja na świecie pozwoli na organizację plenerowych wydarzeń w tym roku. Wierzymy natomiast, że twórcy eventów przygotują nam coś wyjątkowego — koncerty online, które tchną w nas iskierkę nadziei na lepsze dni i dzięki którym po raz kolejny „oderwiemy się od rzeczywistości”, jakbyśmy stali pod samą sceną.
TikTok vs. Instagram Reels
Muzyka, wideo i dobra zabawa. TikTok bez wątpienia przeżywa swoje 5 minut. O ile jego pierwotną grupą docelową było pokolenie Alfa — pierwsza generacja urodzona w XXI wieku, o tyle od rozpoczęcia pandemii korzystają z niego także millenialsi. Influencerzy zaczęli podejmować tiktokowe wyzwania i pokazywać swoim fanom, jak dobrze mogą bawić się w domu. Krótkie filmy pochłaniają więcej czasu i energii, niż mogłoby się wydawać, a ich tworzenie może być sposobem na zabicie nudy. Czy TikTok utrzyma swoją pozycję w 2021? Na ten rok Facebook przewidział polską premierę Instagram Reels, który może być nie tylko konkurencją popularnej aplikacji, ale też jej największym zagrożeniem. Instagram Reels umożliwia nagrywanie 15-sekundowych filmików w rytm muzyki, nakładanie filtrów i tworzenie własnych podkładów, ale nie wymaga instalowania dodatkowej aplikacji. Nowa funkcja Instagrama z pewnością przypadnie do gustu konsumentom pokolenia Z.
Elastyczność i autentyczność — klucz do content marketingowego sukcesu
Czy nasze prognozy się sprawdzą? Ocenimy za rok. Jedno jest pewne — czekają nas zmiany w zakresie handlu, technologii, rozrywki, ale też algorytmów i content marketingu. Aby być na bieżąco, musimy uważnie słuchać i odpowiadać na aktualne potrzeby klientów. W 2021 roku podkreślamy elastyczność i autentyczność — to one pozwolą na stawienie czoła każdej, nawet najmniej spodziewanej sytuacji.
1 badanie The International Content Marketing Trend Study 2020, Statista: https://www.statista.com/page/content-marketing-trend-study-2020
2 Global Web Index, Voice Search Insight Report, Google: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/search/voice-search-mobile-use-statistics/
