Nie ma nic zaskakującego w stwierdzeniu, że marketing treści w B2B różni się od tego prowadzonego w ramach B2C. Dogłębne zrozumienie występujących różnic pomaga jednak w opracowaniu skuteczniejszej strategii content marketingowej i podejmowaniu przemyślanych decyzji budżetowych. Bez względu na to, czy dana firma działa w sektorze B2B czy B2C (bądź ich kombinacji) zawsze musi postawić na wysokiej jakości content. Zmianie może jednak podlegać format treści, kanał ich dystrybucji czy rozpoznanie potrzeb odbiorców. Jakie więc różnice występują pomiędzy content marketingiem B2B, a B2C?
Dobór odpowiednich treści B2B
Jedną z kluczowych różnic pomiędzy dwoma grupami jest długość procesu zakupowego. Przedstawiciele sektora B2B potrzebują znacznie więcej czasu na podjęcie decyzji, ponieważ dokonują wyboru na podstawie analizy dostępnych danych. Istnieje małe prawdopodobieństwo, że firma wybierze określoną ofertę pod wpływem impulsu czy kaprysu. Poświęci za to znacznie więcej czasu na zapoznanie się z danymi produktami lub usługami, niż klienci indywidualni. Dlaczego? Bo bardzo często firmy szukają zaufanego dostawcy do długoterminowej współpracy, a nie pojedynczej transakcji.
Kluczowym aspektem dla firm jest wskaźnik ROI, dlatego będą one zwracać szczególną uwagę na aspekty finansowe i logiczne argumenty. Firma oferująca swoje usługi w ramach B2B musi zatem zainwestować więcej czasu w budowę swojego wizerunku, a tym samym udowodnić, że posiada specjalistyczną wiedzę i doświadczenie w określonej dziedzinie. Przemyślany content marketing w B2B pozwala osiągnąć cele biznesowe, zarówno z zakresu kreowania wizerunku, jak i sprzedaży. W jego ramach, należy jednak sięgać po formaty, których przygotowanie wymaga więcej zaangażowania. Bez wątpienia zaliczają się do nich m.in.:
- e-booki,
- case studies,
- newslettery,
- artykuły eksperckie (na blogu i branżowych portalach zewnętrznych),
- podcasty.
W naszym ostatnim artykule na temat treści w omnichannel pisaliśmy, jak można skutecznie wykorzystać te same dane (np. z wewnętrznej ankiety) do stworzenia różnych formatów treści. Sprawdzi się to doskonale w przypadku content marketingu B2B. Warto jeszcze dodać, że dobrym pomysłem jest zaangażowanie pracowników firmy do tworzenia rozmaitych treści np. artykułów blogowych, wypowiedzi eksperckich, a zwłaszcza materiałów wideo. Odbywa się to na podobnej zasadzie, co współpraca z influencerami: jako specjaliści w danej dziedzinie, wzbudzają oni duże zaufanie w odbiorcy (w tym wypadku w kliencie biznesowym).
Treści w B2C
W porównaniu z B2B, proces zakupowy w B2C jest zwykle znacznie krótszy. Zdaniem wielu osób, o ile w pierwszym przypadku decyzja wynika z logiki, to w drugim oparta jest na emocjach. Oczywiście, takie stwierdzenie jest sporą generalizacją i bardzo często nie znajduje odzwierciedlenia w rzeczywistości. Wystarczy przyjrzeć się badaniom dotyczącym efektu ROPO lub reverse ROPO, które jasno dowodzą, że coraz więcej osób poszukuje szczegółowych informacji na temat danego produktu – zwłaszcza, gdy musi go kupić za wysoką ceną. Pomimo tego, że proces zakupowy w B2C jest znacznie krótszy, nie oznacza to, że tworzenie content marketingu w jego ramach wymaga mniejszego zaangażowania. Zwykle strategia ta jest realizowana za pomocą innych formatów treści. W przypadku content marketingu B2C doskonale sprawdzą się m.in.:
- artykuły poradnikowe i tutoriale (wskazujące np. jak można wykorzystać dany produkt z oferty),
- ciekawa infografika (według danych Content Marketing Institute z 2018 roku jej wykorzystanie deklaruje 59% marketerów B2C),
- content efemeryczny (angażujące treści, które pozwalają wejść w dialog z daną marką przez określony czas np. Instagram Stories),
- krótkie wpisy, materiały wideo, gify, a nawet memy w social mediach (zwłaszcza te, które mają potencjał z perspektywy Real-time Marketingu).
Oczywiście, nie można dokonać jednoznacznego podziału treści na te, które sprawdzają się w B2B i na te, które okażą się skuteczne w B2C. Dużo zależy od charakteru danej branży, jak i strategii samej firmy.
Kanały komunikacji a skuteczność treści
Świadomość różnic, które występują pomiędzy dwoma grupami, pozwala także na skuteczniejsze dopasowanie kanałów dystrybucji treści. Oczywiście, tożsame dla obu sektorów może być prowadzenie firmowego bloga, jak i profesjonalne treści na WWW. Aby potencjalny klient mógł jednak tam trafić, warto zadbać o skuteczną promocję i odpowiednio dopasowany copywriting w mediach społecznościowych. Przemysław Rosa w swojej publikacji „Social Media” (Raport Strategiczny Internet IAB 2018/2019 Polska) wskazuje, że za sprawą nurtu „social selling” to właśnie LinkedIn jest obecnie jednym z najpopularniejszych kanałów komunikacji w segmencie B2B.
Potwierdzają to zresztą najnowsze dane z raportu Social Media Examiner, według którego aż 80% firm z sektora B2B korzysta z tego kanału. LinkedIn, dzięki swojej specyficznej społeczności, stanowi bowiem bazę profesjonalistów z różnych dziedzin. Obecnie mówi się jednak coraz częściej o wielokanałowym podejściu w segmencie B2B, a więc m.in. wykorzystywaniu Facebooka w formie medium zasięgowego, z kolei LinkedIna do precyzyjnego targetowania komunikacji.
W przypadku firm z segmentu B2C największym zainteresowaniem cieszy się zwykle Facebook. Nic dziwnego, zważając na to, że od wielu lat jest to najpopularniejszy serwis społecznościowy z zasięgiem około 82% wśród polskich internautów (IAB Polska 2017/2018). Niemniej, na początku 2018 roku serwis Emarketer informował, że liczba najmłodszych użytkowników (12-17 lat) tego medium spada. Facebook nie wydaje się być dla tej grupy tak atrakcyjny, jak np. Instagram czy Tik Tok. To bardzo ważna informacja dla firm B2C, której grupą docelową są osoby w tym wieku.
Grupa docelowa
Niejednokrotnie wspominaliśmy, że kluczem do zastosowania właściwego stylu komunikacji jest prawidłowe rozpoznanie grupy docelowej. W przypadku B2B zadanie to wydaje się być nieco łatwiejsze, ponieważ target jest zwykle z góry sprecyzowany. Jeżeli odbiorcami są przedsiębiorcy i eksperci w danej dziedzinie, to oczywiste, że musimy postawić na merytoryczne argumenty, które poparte są konkretnymi danymi lub statystykami. Z kolei w segmencie B2C grupa docelowa może być znacznie szersza. Dodatkowo, potencjalni odbiorcy mogą posiadać różny poziom wiedzy, dlatego treści powinny w zrozumiały sposób przedstawiać dany problem. Warto uzupełniać je praktycznymi przykładami lub ciekawymi historiami. Ponadto odbiorcami oferty mogą być osoby w różnym wieku, dlatego warto zadbać o różnorodność formatów treści, a co za tym idzie: kanałów ich dystrybucji.
Szukasz pomocy w tworzeniu ciekawego contentu, który okaże się wsparciem dla Twojej sprzedaży? Skorzystaj z oferty agencji content marketingowej. Postaw na treści, które będą dostosowane do potrzeb Twoich odbiorców i prawidłowo zoptymalizowane pod kątem SEO.
