Kiedy celować w wąskie, a kiedy w szerokie grupy odbiorców — content experience w praktyce
Content experience, czyli inaczej odbiór contentu, skupia się na doświadczaniu treści przez odbiorców, ich odczuciach oraz wpływaniu na podejmowanie konkretnych działań, dotyczących decyzji zakupowych. W jaki sposób stworzyć content experience, by osiągnąć sukces? Jak przyciągać uwagę wąskiej grupy docelowej? I dlaczego warto to robić?
Z artykułu dowiesz się:
- czym jest content experience i jak skutecznie go wykorzystać,
- z czego składa się lejek sprzedażowy,
- czym jest niche i drip marketing,
- na co zwrócić uwagę, celując w wąskie i szerokie grupy odbiorców.
Proces tworzenia content experience składa się z kilku etapów. Na samym początku należy zadbać o zgromadzenie treści umieszczanych na różnych kanałach przekazu w jednym miejscu. Następnie skupić się na organizacji zawartości — czyli grupowaniu jej według określonych kategorii, np. tematów. Ułatwia to znalezienie informacji, moderowanie nimi oraz ich udostępnianie. Wówczas należy przejść do personalizacji doświadczeń — tutaj warto skoncentrować się na przekazie i rekomendacjach, dopasowanych do tego, czego oczekuje grupa docelowa. To istotny krok w kształtowaniu więzi klienta z marką. Kolejnym jest już tworzenie content experience, czyli rozpowszechnianie treści. Obejmuje on opracowanie strategii, wybór kanałów i środków przekazu. Warto zdecydować się na połączenie ze sobą kilku — dzięki temu dotrzesz do większej liczby odbiorców. Ostatni punkt stanowi generowanie wyników, które za pomocą analizy rezultatów pozwalającej na dokonanie poprawek, staną się zdecydowanie lepsze.
Content experience, czyli jak przekonać do siebie klienta?
Lejek sprzedażowy to narzędzie odzwierciedlające etapy procesu sprzedaży. W formie graficznej jest on przedstawiany jako wykres przypominający kształtem lejek. Obecnie istnieje kilka jego wersji, różniących się stopniem zaawansowania — poniżej znajdują się najważniejsze elementy.
Zdj. 1. Elementy lejka sprzedażowego. Źródło: agencjatekstura.pl
Górna część lejka nazywana jest ToFu (ang. Top of the Funnel). W niej zawiera się grupa odbiorców, która dopiero zaczyna pozyskiwać wiedzę na temat danego produktu bądź marki. Mają oni niewielką styczność z daną branżą i jeszcze nie dokonują konkretnego wyboru. Na tym etapie kształtowania relacji z potencjalnymi klientami przydatne są takie kanały jak Facebook, YouTube czy Google Ads. Promocję marki w internecie ułatwią także autorskie grafiki, artykuły sponsorowane, unikalne prezentacje i materiały video. Połączenie działań promocyjnych ze skutecznym pozycjonowaniem Twojej oferty — pozwoli zdobyć dodatkowy zasięg i zwiększy jej widoczność w wyszukiwarce Google.
Środkową część lejka nazywamy MoFu (ang. Middle of the Funnel). W tym przypadku mamy do czynienia z odbiorcami świadomymi konkretnej potrzeby i dokonującymi wyboru wśród konkurencji. Wcześniej zdobyli oni już ogólne informacje dotyczące Twojej oferty, a teraz chcą poznać więcej szczegółów. Przydatny jest tutaj marketing przy użyciu e-maili. Wysyłanie drogą mailową spersonalizowanych reklam i zwracanie się do odbiorców wiadomości po imieniu jest obecnie standardem — mało kogo może zaskoczyć. Warto zatem pójść krok dalej i sięgnąć po tzw. kampanie kropelkowe, czyli drip marketing. Są to starannie zaplanowane serie wiadomości e-mailowych, wysyłane do odbiorcy z określoną częstotliwością i przez konkretną liczbę dni. Strategia ta uzyskuje lepsze wyniki pod względem zaangażowania adresata aniżeli tradycyjny marketing e-mailowy.
Ciekawą odsłoną drip marketingu jest np. marketing prowadzony na podstawie warunków pogodowych. Spadł w Warszawie śnieg, a temperatura gwałtownie osiągnęła minusowe wartości, tym samym zaskakując wszystkich wokół? Błyskawiczne przypomnienie odbiorcy o wysokiej jakości, ciepłych rękawiczkach w Twojej ofercie, które już na niego czekają i wezwanie do działania — właśnie to charakteryzuje kampanię opierającą się na pogodzie. Przykładami marek korzystających z tego typu strategii są m.in. Patagonia czy BNP Paribas, który we współpracy z Google Maps pokazywał użytkownikom najkrótszą drogę do turystycznych atrakcji, zależnie od warunków atmosferycznych, a tym samym promował plażowe roadshow. Bank ten był pierwszym klientem korzystającym z narzędzia FastTony.es, automatyzującego procesy zarządzania emisją reklam na Facebooku w zależności od pogody.
Ostatnią, dolną częścią lejka jest BoFu (ang. Bottom of The Funnel). Tu znajduje się specyficzna, wąska grupa odbiorców, chcących sfinalizować transakcję. Do technik, które warto wykorzystać na tym etapie, zaliczają się recenzje, publikowanie historii sukcesów, niespodziewane przeceny oraz wersje próbne.
Po co nam content experience?
Tworząc content experience należy wcześniej rozpoznać potrzeby klienta. To one są tutaj na pierwszym miejscu. Dokładna analiza danych, dotyczących grupy docelowej i dopasowanie działań do konkretnych odbiorców, może znacząco wpłynąć na umocnienie pozycji na rynku — z uwagi na trafniejsze dotarcie do klientów. Za sprawą rozwoju technologicznego, każdego roku rośnie lista producentów oferujących swoje produkty przy wykorzystaniu content experience. Poniżej przedstawiamy kilka przykładów marek, którym zastosowanie w strategii marketingowej elementów content experience przyniosło wymierne korzyści.
LEGO — kultowe klocki, uwielbiane zarówno przez dzieci, jak i dorosłych. Ci drudzy mogą dzięki nim przypomnieć sobie beztroskie młode lata. Sekretem skutecznej strategii marketingowej jest w tym przypadku kreatywność. LEGO słynie z wielu kreatywnych kampanii reklamowych i bogatego marketingu treści. Niemniej istotne jest tworzenie materiałów, angażujących klienta. Ciekawym przykładem jest LEGO Ideas — strona, na której użytkownicy mogą umieszczać swoje propozycje modeli. Jeżeli dany projekt uzyska 10 000 głosów, z dużym prawdopodobieństwem zostanie wyprodukowany.
Dzięki wykorzystaniu elementów strategii content marketingowej, producenci w 2008 roku osiągnęli zysk 163 mln funtów. Sześć lat później powstał film pełnometrażowy, którego głównymi bohaterami są postacie zrobione z klocków.
Hasbro — firma, która początkowo produkowała okładki piórników, wkładki do kapeluszy oraz przybory szkolne, z czasem postawiła również na produkcję zabawek. W 1964 producenci zapoczątkowali sprzedaż figurek z serii G.I. Joe, z których zysk w ciągu dwóch lat wyniósł ponad 35 milionów dolarów. Jeszcze większy sukces przyniosło jednak wykorzystanie w strategii marketingowej storytellingu. Firma stworzyła historię o armii żołnierzy, walczących z Organizacją Kobra. Spowodowało to wzrost zainteresowania figurkami.
Airbnb — ta firma z kolei postawiła na połączenie ofert noclegów z elementami przewodnika turystycznego. Stworzyła też atrakcyjne materiały video, w których o swoich doświadczeniach opowiadają użytkownicy portalu.
Zdj. 2. Fragment reklamy Airbnb. Źródło: youtube.com
Czy celowanie w wąskie grupy odbiorców jest opłacalne?
Niche marketing — czyli po polsku marketing niszowy, skierowany do wąskiej grupy zainteresowanych. Dotyczy on działań marketingowych, zwrócony jest do klientów skupionych na konkretnej korzyści. To specyficzna grupa docelowa, z jednej strony bowiem szybko nasyca się daną usługą lub towarem, z drugiej — stali klienci to często członkowie trafnie wybranej niszy. Ta strategia marketingowa staje się coraz bardziej popularna. Ciekawym jej przykładem jest produkcja przez znane, duże firmy słodyczy — linii produktów wegańskich. To idealna propozycja dla osób, które ze względu dietę bądź preferencje nie mogą sięgać po wszystkie dostępne na rynku słodkości. Oczywiście mniejsze, wyłącznie wegańskie marki także wpisują się w model niche.
Zdj. 3. Reklama słodyczy wegańskich. Źródło: roslinniejemy.org
Zaletą marketingu niszowego jest mała konkurencja w obrębie określonej usługi. Tutaj grupy tematyczne, dotyczące treści przekazywanych potencjalnym klientom powinny być wokół nich ściśle skoncentrowane. Niche marketing wymaga także dokładnego poznania grupy docelowej — jej światopoglądu, przekroju wiekowego, zawodowego czy społecznego. Gdy już ją zbadasz, skup się na zachowaniu kontaktu z nią. Warto w tym celu wykorzystać social media, fora internetowe i grupy tematyczne. Umożliwia to interakcję z klientami poprzez komentarze oraz wystawianie opinii. Zwróć uwagę na informacje o ich potrzebach i sugerowane przez nich zmiany, dotyczące np. produktu czy obsługi — bardzo cenne źródło informacji dla Ciebie i Twojej marki. Nie bój się również wprowadzać nowości. Pamiętaj jednak, by nie odbiegały one zbyt mocno od dotychczasowej oferty. W przeciwnym razie możesz bowiem stracić część klientów, m.in. z uwagi na to, że zmianie automatycznie ulegnie także grupa docelowa.
Kiedy wybrać szeroką grupę odbiorców?
Ważną kwestią jest znajomość tego, czym charakteryzuje się dana grupa odbiorców. W przypadku tej szerokiej — mamy do czynienia ze znacznie większą konkurencją, oferującą popularne produkty. Strategia marketingowa powinna zatem skupiać się na mocnych stronach i szczególnych cechach oferowanych towarów lub usług. Zadbaj o jak najwyższą pozycję w wyszukiwarkach internetowych. Istotna jest tutaj optymalizacja SEO tworzonych treści. Pamiętaj jednocześnie, aby nie były one nachalne i przesycone frazami lub słowami kluczami — mają być przede wszystkim atrakcyjne i łatwe w przyswojeniu. To właśnie potrzeby konsumentów są na pierwszym miejscu. Skuteczne User Experience, które pomoże Ci zbudować trwałą, pozytywną relację z odbiorcami za pomocą projektowania pozytywnego doświadczenia, obejmuje zbadanie potrzeb potencjalnego klienta, dbałość o interakcję z nim oraz o funkcjonalność połączoną z atrakcyjnością wizualną.
Warto sięgać po różnorodne narzędzia w procesie docierania do potencjalnego klienta. Określenie docelowej grupy to jeden z najważniejszych pierwszych kroków w procesie budowania marki. Od niego zależy bowiem, w którą stronę będą kierowane późniejsze działania promocyjne oraz jakie środki zostaną użyte. Dynamiczny rozwój content experience stwarza niesamowite możliwości doświadczania treści, niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z szeroką, czy też wąską grupą.
Źródła:
affde.com/pl/drip-campaign-examples.html
marketinglink.pl/dzieki-temu-narzedzi-mozesz-targetowac-kampanie-w-oparciu-o-pogode/
interaktywnie.com/biznes/newsy/adtech/kampanie-reklamowe-moga-byc-zalezne-nawet-od-pogody-251525
getfound.pl/lego-geniusz-content-marketingu
gpwatak.pl/analiza-fundamentalna/portfel-zagranicznych-spolek-dywidendowych-czas-na-gre-hasbro-cz-7
