Content marketing stał się w ostatnich latach jednym z najskuteczniejszych sposobów komunikacji firm z klientami. Rozmaite marki dostrzegają duży potencjał w dostarczaniu treści oraz skupianiu się na potrzebach odbiorców. Czy rosnąca liczba blogów oraz kont firmowych w social mediach nie sprawia jednak, że działania z zakresu marketingu treści stają się coraz trudniejsze? Czy powiedzenie „content is king” straciło na swojej aktualności? Jak współcześnie wyróżnić swoje treści na www na tle konkurencji? O tych i wielu innych kwestiach rozmawiamy z Arturem Jabłońskim – autorem jednego z najpoczytniejszych polskich blogów o marketingu: www.ArturJablonski.com oraz bestsellerowej książki Jak pisać, żeby chcieli czytać.
Conture: Content is king – chyba każdy z branży zna to stwierdzenie. Zgadza się Pan z nim czy może uważa Pan, że jest nieco przereklamowane?
Artur Jabłoński: Nie uważam, by było przereklamowane, ale jest z nim inny problem – sprawia, że wielu marketerów przyjmuje błędną perspektywę. Content jest kluczowy – pomaga targetować w trudnych branżach, przekonuje do zakupu, buduje wizerunek, itd. – ale mitem jest stwierdzenie, że sam content się obroni. Dlatego mówienie o contencie jako królu powinno iść w parze z wspominaniem o królowej: dystrybucji. Dopiero pokazanie treści odpowiednim oczom daje szansę na sukces. Inaczej to wołanie na puszczy.
C: Niektóre branże z różnych powodów unikają inwestowania w wysokiej jakości content. Czy faktycznie content marketing jest dla każdego, niezależnie od tego, czy firma zajmuje się sprzedażą bezpośrednią, internetową, czy np. świadczy usługi?
AJ: Dużo zależy od tego, jak rozumiemy content – czy jako stałą aktywność, na przykład w mediach społecznościowych, czy też innego typu materiały. Zbiór case studies w formie pdf czy pliku na Issu dostępny do pobrania na naszej stronie to content. Materiały z realizacji, które handlowiec wysyła na zasadzie „stopy w drzwiach” poprzez Linkedina to content. Myślę, że wiesz, do czego zmierzam 🙂
Dla mnie content to przede wszystkim sposób na targetowanie – jeżeli przygotuję treść dopasowaną do odbiorcy, on sam będzie chciał ją kliknąć. Dzięki temu będę mógł do niego docierać z innymi przekazami. I w takiej roli sprawdza nam się w każdym projekcie.
C: Co sądzi Pan o outsourcingu treści? Jakie korzyści płyną według Pana ze zlecenia tworzenia treści firmie zewnętrznej?
AJ: Outsourcing treści to świetna metoda dla firm, które nie mają zasobów wewnętrznych/wiedzy do wdrożenia działań opartych na contencie lub nie chcą ich mieć (kwestia skali, braku wystarczającej liczby zadań dla pracownika, itd.).
Na pewno korzyścią ze współpracy z firmą zewnętrzną jest korzystanie z wiedzy specjalistów, którzy pracowali przy niejednej branży, wiedzą, jakie treści ludzie lubią, a także jak pisać, by lubiły je również wyszukiwarki, z których formatów będą korzystać.
Jest bardzo wiele decyzji natury strategicznej do podjęcia i to już na wstępnym etapie. Nie wystarczy przecież usiąść i raz w tygodniu pisać na tematy, które przyjdą nam do głowy. Trzeba na przykład wiedzieć, które z nich warto poruszać i – z uwagi na konkurencję – które bitwy mamy w ogóle szansę wygrać z naszym budżetem.
To są wszystko wątki, które powinna poruszyć w rozmowach z nami właśnie firma zewnętrzna.
Kluczowym z mojej perspektywy wątkiem jest dogranie harmonogramu i metody pracy nad treściami. Warto zdawać sobie sprawę z faktu, że firma zewnętrzna będzie potrzebowała naszej ekspertyzy i wsparcia, przynajmniej w pierwszym etapie działań. Do dogrania są rzeczy takie jak styl czy „tone of voice”, ale również przejrzenie treści pod kątem merytorycznym, dodanie swojego komentarza. Można zdać się całkowicie na autorów zewnętrznych, ale oni nie są ekspertami w tej dziedzinie. Takie treści będą suche.
C: Jakie rady dałby Pan firmom, które na poważnie chcą zacząć przygodę z content marketingiem? Od czego warto zacząć?
AJ: Kluczowa w tworzeniu treści jest regularność. Dlatego też praca content managera jest tak wymagająca – a to wpis raz w tygodniu, a to podcast co dwa, a to post na Facebooka codziennie.
Dlatego firmom, które dopiero zaczynają, sugeruję zazwyczaj przygotowanie czegoś, nad czym pracować trzeba raz. Może to być kurs e-mail, poradnik w PDFie, wideo omawiające konkretne zagadnienie, itd. Coś, co nie zapowiada regularności, ale może być wykorzystane jako narzędzie do generowania leadów – zapisów do bazy, udostępnień w social media, nawet wysyłki w ramach tak zwanego outreachu.
Proces planowania, tworzenia i dystrybuowania treści tego typu będzie dobrą próbą dla firmy. Pozwoli przekonać się, czy wystarczy zasobów, by tego typu produkcją zajmować się regularnie.
C: Czy tworzenie artykułów ma dzisiaj sens? Jak wyróżnić swoje teksty i udowodnić, że treść jest równie atrakcyjna, jak przekaz wideo?
AJ: Zazwyczaj podważa się sensowność tworzenia artykułów z uwagi na liczbę treści, który na dany temat już powstały. Pytanie jest jednak proste – czy możemy stworzyć coś lepszego? Na blogu Backlinko znaleźć można artykuł opisujący tzw. „Technikę na Wieżowiec” (Skyscraper Technique), która dokładnie omawia, w jaki sposób tworzyć treści na wyższym poziomie od konkurencji, które wyszukiwarka i użytkownicy powinni pokochać.
Poza tym, nie zapominajmy o wątku, który poruszyłem wcześniej – sama treść to dopiero początek. Liczy się to, komu ją pokażemy. Możemy dotrzeć do odbiorcy z naszym tekstem zanim konkurencja da radę to zrobić organicznie.
C: Jakie treści na pewno muszą znaleźć się na stronie internetowej firmy?
AJ: 3 rodzaje to moim zdaniem mus:
- rekomendacje od firm/osób, które już z nami pracowały,
- case studies opisujące efekty biznesowe, które pomogliśmy im osiągać,
- opis procesu współpracy z nami, który pomoże zarządzać oczekiwaniami i wyjaśni nasze zasady działania potencjalnym kontrahentom.
C: Dziękujemy za rozmowę.
Chcesz skorzystać z outsourcingu treści? Zapoznaj się z ofertą naszej agencji copywriterskiej z Poznania. Pomożemy Ci zwiększyć widoczność strony oraz pozyskać nowych klientów.
