Brand purpose a sprzedaż — jak cel istnienia marki pomaga zwiększyć zaangażowanie odbiorców?
Brand purpose to strategia wizerunkowa, która współcześnie odgrywa ważną rolę w budowaniu silnej marki na rynku. Nie chodzi wyłącznie o bezpośrednie zachęcanie do nabywania – mocna komunikacja ideologiczna, z którą odbiorcy mogą się identyfikować, nakręca ich aktywność, co pośrednio wpływa na zwiększenie sprzedaży. Jest to aktualnie jeden z niezwykle istotnych fundamentów firmy. W jaki sposób można go tworzyć i jak robią to działające już na rynku przedsiębiorstwa? Jak sami konsumenci oddziałują na jego kształt?
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest brand purpose,
- jak projektować kierunek rozwoju,
- w jaki sposób cel wpływa na interakcję z klientami.
Brand purpose – na czym polega?
Według definicji stworzonej przez Simona Sineka, pisarza i mówcy inspiracyjnego, brand purpose to istotny powód istnienia marki, ważniejszy niż zwykłe zarabianie pieniędzy. Dan Salva, ekspert ds. brandingu i autor Big Audacious Meaning – Unleashing Your Purpose-Driven Story wskazuje ponadto, że za sprawą ustalonego celu potencjalni klienci mają poczucie bycia częścią większego działania oraz przyczyniania się do zmian. Zyskują przekonanie, że ich wydatki mogą zrobić „coś więcej”, co powoduje podniesienie popularności produktów i usług wśród konkretnych grup.
Często występującą pułapką myślową jest przeświadczenie, że jedyną drogą w brand purpose są inicjatywy na rzecz wspólnotowego dobra i ekologii oraz CSR (Corporate Social Responsibility, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu) lub tzw. cause marketing (czyli marketing zaangażowany społecznie). Tymczasem to aspekty powszechne, ale nie stanowiące jedynej możliwości.
W poradniku biznesowym Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, a także w wystąpieniach Ted Talk, Simon Sinek wprowadza i rozwija ideę tzw. złotego kręgu. Według niej strategia komunikacji każdej ważnej firmy skupia się nie na rozważaniach „co?” i „jak?”, lecz na odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”. Pierwsze z nich dotyczy głównego źródła zysku, a drugie – unikatowych cech oferty oraz sposobu przebicia się przez konkurencję. Tymczasem dopiero wskazanie celu pomoże określić główny sens prowadzenia działalności i jej misję.
Jak stworzyć brand purpose?
Według badaczy zjawiska wyodrębnia się dwa systemy, wykorzystywane w tworzeniu brand purpose:
- Podejście retrospektywne opiera się na powodach powstania firmy. Skupia się na historii oraz korzeniach konkretnej struktury, a także jej założycielach. Istotne są ich motywy i wyjściowe wyróżniki działań na rynku (np. pierwszy podmiot, który zainteresował się konkretnym zjawiskiem).
- Podejście perspektywistyczne z kolei stawia pytania o mocne strony firmy oraz sposób, w jaki może ona przysłużyć się światu. Zakłada patrzenie w przyszłość i przyglądanie się trendom marketingowym, oddziałującym na bieżącą strategię.
Sinek różnicuje również brand purpose na grę skończoną, mającą kres po osiągnięciu konkretnego celu (na przykład zwiększenie sprzedaży lub rozmaite działania produktowe), i grę nieskończoną, gdzie tak zwana „słuszna sprawa” staje się niedoścignionym celem samym w sobie, a także wskazówką we wszystkich działaniach firmy. Eksperci wyodrębniają też dwie kompatybilne checklisty – zestawy pytań pomocniczych, dających punkt oparcia podczas tworzenia strategii oraz definiowania podejścia.
Checklista celu wg Stengela — czy Twoja firma:
1. Wywołuje pozytywne doświadczenia.
2. Umożliwia połączenie ludzi ze światem.
3. Pomaga odkrywać nowe doświadczenia.
4. Daje poczucie większej pewności siebie, siły, bezpieczeństwa, witalności.
5. Ma wpływ na społeczeństwo.
Checklista celu wg Sineka — czy Twój brand purpose jest:
1. Pozytywny i optymistyczny.
2. Inkluzywny.
3. Zorientowany na służbę innym.
4. Odporny na zmiany.
5. Idealistyczny i odważny.
Jak brand purpose tworzy społeczność?
„Kiedy klienci, dostawcy i inni interesariusze widzą, że firma ma silny wyższy cel, są bardziej skłonni do zaufania i zmotywowani do interakcji z nią” – mówi Simon Sinek w The Infinite Game. Poczucie misji sprawia, że w kreowanie marki angażują się nie tylko jej twórcy, lecz także konsumenci. Jest to krąg wzajemnych zależności – komunikacja idei napędza zainteresowanie, dzięki czemu powstaje silna społeczność.
Za dobry przykład może posłużyć elektroniczny potentat rynkowy, założony w latach 70. XX w. przez Steve’a Wozniaka i Steve’a Jobsa. Początki Apple miały miejsce za czasów „kontrkultury”, czyli ogólnego sprzeciwu wobec amerykańskiej agresji na Wietnam. Młodzi przedsiębiorcy postanowili wykorzystać wzbierający bunt. Podczas tworzenia pierwszych komputerów przyświecała im misja, aby każdy mógł opanować potęgę nowej technologii. Według Jobsa firma została utworzona, aby „dać człowiekowi moc wystarczającą do tego, by stawić czoła układom władzy”. Idea burzenia statusu quo do dziś przewodniczy w brand purpose Apple, a podczas premier nowych gadżetów przed salonami ustawiają się długie kolejki wiernych fanów.
Dzięki określeniu brand purpose mamy szansę odnajdywać osoby utożsamiające się z konkretnym przekazem. Dla wielu samo uczestnictwo w grupie ludzi zaangażowanych, przynależność do danej społeczności może stanowić przyczynę zakupu produktu bądź usługi danej marki. Wówczas zainteresowani nie nabywają tego, co robisz, ale to, dlaczego to robisz. Określona stratega pozwala budować lojalność, a co za tym idzie – zyskać wiernych klientów. Wśród nich zmiana ceny bądź konkurencja nie muszą prowokować obniżenia sprzedaży.
Brand purpose na przykładzie znanych marek
Dyrektor ds. marketingu firmy Unilever, Keith Weed, publicznie stwierdził, że marki osiągające najwyższe wyniki w ich portfolio (rozwijające się dwukrotnie szybciej niż inne) to te ukierunkowane na cel. W ich skład wchodzą m.in. Knorr (wierzy, że zdrowa, pożywna żywność powinna być dostępna i przystępna cenowo dla wszystkich), Omo (orędownik aktywnego stylu życia wśród dzieci i dorosłych), Lipton (pragnie obudzić świat do prawdziwych relacji).
Duża światowa korporacja Unilever przedstawiła w podsumowaniu 2015 roku pozytywne efekty, jakie przyniósł jej zrównoważony rozwój. Według analizy, marki związane z prośrodowiskowymi działaniami przybrały na sile w porównaniu do 2014 roku, przez co zapewniły niemalże połowę wzrostu zysków oraz rozrosły się o 30% szybciej od pozostałych.
Zdj. 1. Plan wprowadzania zrównoważonej sprzedaży w Unilever, 2015. Źródło: medium.com
Dove, również należące do Unilever, zwiększyło zyski o 21% po wprowadzeniu kampanii dotyczącej samooceny, której celem jest poprawa pewności siebie u kobiet.
Zdj. 2. Kampania Dove. Źródło: socialmediasocjologia.wordpress.com
Idea jednej z najpopularniejszych sieci kawiarń na świecie, czyli Starbucks brzmi inspirować i rozwijać ludzi w każdej chwili: jeden człowiek, jedna kawa, jedno miejsce. Jej warstwę ideową cechują działania proekologiczne, dbałość o fair trade i równość płac dla rolników. W 2021 roku Starbucks przeznaczył 1,7 mln dolarów na rzecz głodujących w ramach współpracy z Feeding America, równocześnie organizując plan dotacji niesprzedanej żywności do banków żywienia. Zakład przedstawia brand purpose w każdym lokalu — umieszcza grafiki, informacje dotyczące swojej misji (np. na temat ekologicznego pozyskiwania ziaren) oraz wprowadziła do sprzedaży zużyte fusy kawy jako odpowiedź na trend zero waste.
Zdj. 3. Kampania Starbucks, Zabierz fusy do domu. Źródło: womenshealth.pl
Francuski wytwórca kosmetyków i produktów do higieny osobistej Yves Rocher zaczerpnął swój cel – „łączenie ludzi z naturą” – z poglądów założyciela. Był on przekonany, że ludzie powinni funkcjonować w symbiozie z przyrodą. W związku z tym każdy z produktów Yves Rocher ma na celu umożliwienie wszystkim zainteresowanym stronom, od pracowników po klientów i producentów, lepszego zrozumienia tego przewodniego celu i połączenia się z nim. Firma założyła także fundację, której misją jest sadzenie drzew.
Zdj. 4. Kampania sadzenia drzew. Źródło: yvesrocher.pl
Jak możesz użyć brand purpose do zwiększenia sprzedaży?
Badania Deloitte Insights wykazały, że jedna trzecia konsumentów w wieku 25 lat i młodszych postrzega sustainability jako główne kryterium przy zakupie produktów kosmetycznych i higieny osobistej. W przypadku decyzji bankowych prawie jedna czwarta podkreśla, że prywatność danych to kluczowy wymóg pozwalający przewyższyć konkurencję. Z kolei 57% badanych na całym świecie wskazało, że są oni bardziej lojalni wobec marek, które zobowiązują się do niwelowania nierówności społecznych.
Zrównoważony rozwój jest jednym z najważniejszych brand purpose naszych czasów, co widać zwłaszcza wśród Millenialsów oraz przedstawicieli pokolenia Z. W 2020 roku 48% amerykańskich konsumentów było gotowych kupować jedynie produkty przyjazne środowisku. Aktualnie artykuły w sklepach oznaczone jako eco-friendly notują sprzedaż o 22% lepszą od reszty asortymentu.
Badanie przeprowadzone w 2018 r. przez specjalistów CSR Cone wykazuje, że:
- 78% Amerykanów uważa, że firmy powinny nie tylko zarabiać pieniądze, lecz także pozytywnie wpływać na społeczeństwo,
- 77% z nich odczuwa silniejszą więź emocjonalną z organizacjami ukierunkowanymi na cel niż z tradycyjnymi,
- 66% przeszłoby z produktu, który zwykle kupują, na nowy produkt stworzony w zgodzie z wyznawanymi ideami.
Powód istnienia marki jako droga do sukcesu
Budowanie społeczności świadomych i zjednoczonych wokół wspólnej idei konsumentów za pomocą komunikacji medialnej to jedna z nowoczesnych dróg (także marketingowego) rozwoju. Biorąc pod uwagę badania, można uznać, że brand purpose stanowi nieuniknioną strategię w przypadku marek wprowadzających na rynek asortyment tworzony z myślą o młodych osobach – tzw. Millenialsach oraz przedstawicielach pokolenia Z. Wyznaczenie celu skutecznie wpływa na gromadzenie bazy lojalnych klientów.
Źródła:
https://medium.com/@afdhelaziz/brand-purpose-101-everything-you-wanted-to-know-but-were-afraid-to-ask-21593fb37d33
https://brandbu.pl/brand-purpose-nowa-jakosc-w-budowaniu-strategii-marketingowych/
https://www.corazlepszafirma.pl/blog/zloty-krag
https://www2.deloitte.com/xe/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2022/brand-purpose-as-a-competitive-advantage.html
https://www.foodbusinessnews.net/articles/13133-sustainable-product-market-could-hit-150-billion-in-us-by-2021
https://www.conecomm.com/research-blog/2018-purpose-stud
Julia Polewka
Copywriterka w Conture — agencji content marketingu i copywritingu.
Absolwentka filologii polskiej. Zawodowo łączy role copywriterki oraz nauczycielki jogi.
Prywatnie weganka o zainteresowaniach humanistycznych i społecznych.
